製品の長さや深さとは -プロダクトミックス-

マーケティングの４Pにもあるように、製品 (Product) 、つまり何を販売するかは企業にとって最も重要な要素の一つです。企業が「どのような製品をどれぐらいの種類揃えているか」などの要素は顧客にとっても非常に重要な上、売り上げにも直結してきます。そのため、製品の企画及び販売は慎重に行う必要があります。

あらゆる製品の構成や組み合わせのことをプロダクトミックスと言います。例えば、コカ・コーラ社では一般的なコーラの他に変わった風味のコーラやカロリーの抑えられたコーラなどを取り揃えています。本記事ではこのプロダクトミックスの要素、及びそれがどのような効果を持つか深堀していきます。

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プロダクトミックスの要素

プロダクトミックスでは企業の扱う製品には4つの軸（幅・長さ・深さ・一貫性）があるという考え方をします。これらの効率的な組み合わせを駆使して利益の最大化を図ることが目的であり、むやみに製品ラインや社内ブランドを増やすことは適切な判断とは言えません。以下は4つの軸の説明になります。飲料を扱う架空の会社、X社をここでは例として用います。

幅

製品ライン及び製品系列の多さを指します。

X社が炭酸飲料、健康飲料、粉末飲料を扱っている場合、X社における製品の幅は3と表すこととができます。

長さ

全製品のトータルの数を指します。

例えば、前述のようにX社は製品ラインを3つ持っており、それぞれに4つずつの種類の製品が存在する場合、X社における製品の長さは12と表すことができます。

深さ

1つの製品ラインにおける製品の数を指します。

例えば、X社は製品ラインとして粉末飲料を取り扱っています。その中でも粉末コーヒー、粉末スポーツドリンクの2種類を取り扱っていた場合、X社の粉末飲料における製品の深さは2と表すことができます。

一貫性

それぞれの製品ラインにおける機能や販売チャネルの関連性を表します。関連性が高いほど一般的に優位性を確保することが可能で、またブランドイメージの定着にも繋がります。

X社では飲料のみを扱っており、どれも関連性が高いと言えます。そのため、一定の製品ラインに特別な投資などは必要なく効率的な生産が可能です。また、どの製品もスーパーやコンビニで販売可能なものであり、販売チャネルの面から見ても一貫性が高いと言えます。ブランドイメージの面から見たときにも、「この会社は色々な製品を扱っていても飲料会社だな」という印象を顧客に与え、信頼感などにも繋がります。

効果

幅広いプロダクトミックスを持つことは一見メリットに聞こえますが、先ほども少し触れたようにブランドに影響をもたらす恐れがあります。例えば、アップルは広く愛されていて力強いブランドを確立している企業ですが、ここで突然冷蔵庫の販売を開始した場合面白そうで話題にはなるでしょうが、ブランドイメージを傷つける可能性があります。このように、何を売るか、どのような製品を中心に販売しているか、は顧客のイメージにかかわってきます。

多くの製品ラインを展開し「幅」を広げることは自社の製品に触れる機会をより多くの顧客に与えることに繋がりますが、コストもそれに伴ってかさみます。4つの軸にも含まれている「一貫性」において、そのような活動は効果的とは言えず、関連性の高い製品へ拡大し、相互作用を生むプロダクトミックスを展開していくことがコストの面から見ても望ましいと言えます。

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まとめ

マーケティングにおいて製品は欠かせない要素であり、プロダクトミックスの概念は企業活動を行う上で必ず考慮する必要があります。製品を開発及び販売する前に「なぜそれを販売するか」「販売することによってもたらされる利益は何か」など一度踏みとどまって考えることが重要です。特に、既存の製品と一貫性はあるか、自社のブランドイメージを傷つける恐れはないかと考え、相互作用を意識することが大切です。

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参考

CFI: “Product Mix“