さすがに知っておかないと？プログラマティック広告の仕組みとは

近年多くのインターネット広告はプログラマティック広告であると言われており、今後も拡大していくとされています。特に、アメリカを中心に海外ではより一般的な広告の形となっており、日本もその後を追う形になっています。ただ、そのようなプログラマティック広告にはメリットがある一方でデメリットも存在します。本記事ではマーケターが知っておくべきプログラマティック広告の仕組みとメリット・デメリットについて考えていきたいと思います。

プログラマティック広告とは

プログラマティック広告（Programmatic Ads）とはその言葉が示すようにプログラムされた、自動化された広告を指します。ターゲットや入札上限金額などの設定をはじめに行い、それに沿ってWeb上に売り出されている広告枠を自動で入札し、自動でそこに広告を配信する広告形態を指します。購入する際はオークション形式が一般的で、そのプロセスも自動で行われます。

従来では、オンライン広告を出稿する際には広告枠を自身で見つけ、購入し、配信するというのが一般的でした。例えば、予約型広告を用いる場合、自身のターゲットにあったWebページをまず見つけ、そこに固定で売り出されている広告枠を期間を指定するなどして買い付けるという流れが一般的です。プログラマティック広告ではおおよそのプロセスを自動で行い、より効率的な広告運用が可能になります。

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リアルタイムビディング（RTB）を用いた広告配信

プログラマティック広告は大きく分けてオークションで取引されるものとそうでないものが存在し、多くの場合プログラマティック広告と言うと前者を指す場合が多いでしょう。今回はオークションで取引されるもの、リアルタイムビディング（Real Time Bidding: RTB）のシステムを用いたものについて解説したいと思います。

RTBとは2010年頃にアメリカで登場した自動広告入札システムで、ユーザーがページに訪れた際に表示させる広告を瞬時に選択するシステムです。少々専門的な内容でややこしくなるので割愛しますが、複数の企業がその枠への広告出稿を願い出ている場合、オークション形式で表示させる広告をその場で決定します。

上の図はユーザーがWebページにアクセスした際に広告が表示されるまでの流れを簡単に時系列順で表したものです。（SSPとDSPについてはそれぞれの単語をクリックしていただければ単語解説ページへ移動します。）まず、ユーザーが ページを訪れインプレッションが発生すると、ページはSSP（Supply-side Platform）に広告をリクエストし、RTBはDSP（Demand-side Platform）に対しビディングを行うようリクエストを送信します。DSP内には掲載を希望する広告が複数寄せられており、その中から配信される広告がオークション形式で瞬時に選ばれます。入札価格がSSPに配信されSSPはWebページにそれを知らせます。最終的にDSPからWebページにクリエイティブが送信されユーザーに対し広告を表示させます。これらの処理が瞬時になされるのがRTBを用いたプログラマティック広告の仕組みだと言えます。

メリット・デメリット

プログラマティック広告のメリットとしてやはり効率的な広告配信が可能になる点が挙げられます。コスト面ではなるべく費用を抑えた配信を行ってくれるだけでなく、ターゲティング精度も近年では非常に高くなってきており頼れる広告配信の形になっています。また、RTBを用いたタイプのものではアドネットワークでは活用できていない広告枠の在庫を活用することもでき、広告枠を提供する側と広告主両方にとってメリットが存在します。

プログラムに任せるため人は楽をすることができる一方で、リスクやデメリットが存在します。例えば、広告主が意図していないページに広告が配信されてしまうケースがあります。特に、そのページが違法サイトや暴力性などを含むサイトである場合、ブランド毀損に繋がりかねません。

また、詐欺などに巻き込まれる恐れがあります。例えば、中身のない低品質なページをたくさん用意し、広告枠を設置して販売する悪質な団体が存在します。広告主が掲載先のページを自らそれぞれ確認しないことを利用し、そのような手法を取って儲ける組織や個人がいます。

アドフラウドに合うリスクもあるでしょう。こちらの記事（デジタル広告がブランドを傷つける？アドフラウドとブランドセーフティーについて）で詳しく書かれているので是非ご覧になってください。

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まとめ

今回紹介したように、プログラマティック広告は近年拡大している便利な広告配信の形ですが、デメリットやリスクももちろん存在します。それらの対策としてはやはりしっかりとした管理が大切だと言えます。また、仕組みについても多少複雑ですが、知っておくと詐欺などに引っかかりにくくなると言えるため、更に調べてみると良いかもしれません。メディアへの広告配信には気を付けながら運用してみてください。

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参考：

MarketingWeek “What is Programmatic Advertising? A Beginner’s Guide“