マイクロコンバージョンは必要か？設定における注意点とは

近年多くの企業はインターネット広告に力を入れており、GoogleやYahoo!等検索エンジンの他にもSNSにも広告を掲載する企業が増えています。しかし、ただ掲載するだけではもちろん望んだ効果を得ることはできず、効果を最大化するためには適切な効果測定が必要不可欠となります。その際、最終的な成果にどれほど辿り着いたかだけでなく、そこに至るまでの中間地点の効果測定を行う必要があり、マイクロコンバージョンの設定は欠かせないでしょう。本記事ではマイクロコンバージョンの重要性だけでなく、設定する際の注意点についても考えていきたいと思います。

マイクロコンバージョンとは

上でも述べたように、マイクロコンバージョンとはインターネット広告と最終的なコンバージョンまでの中間地点に設定する各ゴールのことを指し、MCVとも略されることもあります。（以下マイクロコンバージョン=MCV）Google Analyticsなどをはじめとしたサービスで設定し確認することができます。

ここではBtoBの例で考えてみます。広告のクリックから始まり、最終的なコンバージョンを「購入」とします。そのとき、その2つのステップの間には会員登録や確認ページなどが存在し、実際に「購入」に至る人の数は各ステップを経るごとに減っていきます。そこで、各ステップをMCVとして設定することでどこで顧客が脱落しているのかを確認することが可能になるのです。というのも、ランディングページにアクセスした人全員が必ずしも購入する気で広告をクリックしているとは限らないからです。

メリット

MCVを設定していなければ顧客が最終的なコンバージョンに辿り着くまでのどの地点で離脱しているかを把握できず、手探りで広告やその中身を変えていく必要があります。一方で、MCVを設定しているとコンバージョンまでの経路の内どこに不備があるかが分かり、その地点を強化することで最終的なコンバージョンに到達する確率を上げることが可能になります。また、最終的なコンバージョンの数が突然下がるなどのトラブルが起きた際にも、MCVが設定されていればいち早くその原因究明に当たることが可能になります。

また、最終的なコンバージョンが少ない際にもMCVを設定することで広告の評価を行うことが可能になります。例えば、複数の広告A, B, Cを出している際にどれも最終的なコンバージョンが1件しかないとします。このとき、その数値だけを見ると一見どの広告も同等の効果しか出ていないように見えますが、MCVを確認してみると広告Bは「会員登録ページ」への到達が多かったり、広告Cは「確認ページ」への到達が多かったりと、その中身が異なっているケースがあります。つまり、MCVは広告の可能性を確認することにも役立つのです。

注意点・デメリット

メリットが存在する一方で、デメリットや注意するべき点もあります。第一に、手間がかかるという点です。また特に、ただやみくもに設定することは効果計測に役立たない数値を盛り込むことに繋がり、手間と効果が見合わない恐れがあります。例えば、最終的なコンバージョンに無関係なページへのアクセス数値をMCVに設定するなど、相関性を意識していないMCVは必要ないでしょう。

また、MCVの数値を稼ぐこと目的になってはいけません。MCVはあくまでも最終的なコンバージョンに繋げるための手段であるため、それぞれに固執するのではなく全体性のある視点で広告を管理するべきです。また、特定の広告内でMCVの最適化ばかりに目を向けるのではなく、根本的にクリエイティブを変えてみるなど、広告運用の基本的な部分も忘れないでおくべきでしょう。

まとめ

マイクロコンバージョンはコンバージョン率を上げ、広告の最適化を行う際非常に役に立つ一方で、手間やコストがかかる分あまり固執しすぎることにも注意するべきでしょう。特に、MCVの設定や計測が目的になってしまっては本末転倒であるため、運用する際には最終的なコンバージョンとの相関性を意識し広い視野をもって行うべきでしょう。今一度取り入れてみてはどうでしょうか。

参考：

Hotjar “Micro-Conversion: A Definition“