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その広告投資大丈夫?マーケターが知るべき現実

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現在マーケターは < デジタル 広告 > に多額の費用をかけています

実際に、米国では、メディア支出の6割程度がデジタルに割り当てられています。

2021年の数値によると、デジタルでは、ディスプレイ広告の支出のほぼ90%がプログラマティックチャネルを通じて行われています。

しかし、これは広告費が明らかに不適切に集中分配されている状態です。

では、なぜこのような状態になったのか、マーケターがこれを改善するために何をすべきかを考えていきましょう。

 

 

デジタルは最適な広告を最適なタイミングで最適な人へ提供する

デジタル広告のはポテンシャルのある媒体です。

テレビ、印刷物、ラジオなどの一方的なチャネルと比較すると、デジタルは双方的なチャネルであり、「フィードバックループ」を取得して、広告を見た後にユーザーの好み、行動を確認できます。

また、広告のターゲティングに使用するデータもはるかに多いように思われます。

理論的には、ターゲットオーディエンスとの関連性が高くなります。

しかし、今日のデジタルマーケティングの現実は、ほとんどのマーケターが自分の広告がどこに掲載されているのか分からないということです。

彼らは自分たちの広告がポルノサイト、ヘイトスピーチサイト、コロナウイルスの偽情報、偽のニュースサイトに掲載されていることに気づく場合もあります。

また、広告詐欺(アドフラウド)に気付く場合もあります。

興味深いことに、これらの広告詐欺の報告には、すべて詐欺検出技術ベンダーを使用しているにもかかわらず、広告主がお金を取り戻すことは含まれていませんでした。

また、eBayUberの例のように、デジタル支出がビジネスの成果を促進しなかった例もあります。

 

 

マーケターは虚空間に対して発信を行っている

金融、自動車、エンターテインメントなど、デジタルの最大の支出者の多くは、デジタル広告をテレビのようなリーチと周波数のあるメディアであると信じ込んでいます。

そして彼らは、頻繁に広範囲に広告を提示したいと考えます。

そんな彼らに対して、デジタルは非常に魅力的な価格の課金式の無制限の広告インプレッションを与えます。

しかし、ここに大きな罠があります。

どういうことかと言うと、大量の広告インプレッションと低いCPM価格の多くは、偽の広告インプレッションと偽のトラフィック(ボット)を使用して広告費を得ているのです。

知名度のない何百万ものサイトやモバイルアプリは、大規模な広告主が購入できるように、何千億もの広告インプレッションを0から作り出すことができます。

低コストで広告のインプレッションをどんだけ購入しても、それらの広告が偽のサイトやアプリに表示され、架空の人々やボットに表示される場合は、売り上げは伸びません。

これは題名通り「虚空間に向けた発信」です。

ボットではない本物のユーザーがいるウェブサイトに掲載される広告でさえ、無視されるか、ブロックされる場合が多いです。

一般的に、膨大な量の広告は、ほとんどの人にとって迷惑です。

いくらむやみやたらに訴求をしても、彼らに興味を持たせることはできません。

むしろ逆効果で彼らからの反感を買うこともあるでしょう。

このようなことから、マーケターはプログラマティック広告の数が莫大になったことの反動として、広告ブロックが増加していることを考慮しなければいけません。

ボットは広告をブロックしません。しかし、人間はブロックします。

そのため、プログラマティックチャネルを通じて購入されたディスプレイ広告の90%は、人間ではなくボットに表示されます。

あなたが使う1ドルの50セント未満が広告の表示に使われます

プログラマティックサプライチェーンでは、約半分の金額が、広告の購入と配置のプロセスの仲介者であるアドテク企業に支払われます。

広告ターゲティングに使用されるデータを販売することによって、「付加価値」があることをあなたに納得させようとします。

しかし、あなたが広告がターゲティングされていると思っても、消費者とそれらが関連性があるかは分かりません。

これは、広告のターゲティングに使用されるデータが非常に貧弱だからです。

そして、あなたが購入していると思うオーディエンスは、あなたが望むオーディエンスセグメントになりすましたボットである可能性があります。

 

ではどのように対処すべきか

デジタルでの広告費を削減し、それらの金額をテレビ、印刷物、ラジオ、屋外看板などの従来の一方的なチャネルに戻した場合はどうなるでしょうか。

ブランディングと認知度が必要な場合、広告詐欺にあう可能性のあるデジタル広告に比べて、これらのチャネルは非常に効果的です

デジタル予算の一部をプログラマティック広告とビデオから検索広告とコンテンツ作成にシフトした場合はどうなりますか?

より多くの広告でターゲット顧客を攻撃しても、売り上げを伸ばすのに役立ちません。

しかし、あなたの「需要の収穫」を改善することには役立つかもしれません。

具体的には、より良い検索広告とコンテンツがあれば、競合他社の製品ではなくあなたの製品を購入する可能性が高くなります。

 

最後に、ハイパーターゲティングではなく、無駄の回避として「ターゲティング」を考えた場合はどうでしょうか。

数十のターゲティングパラメータに追加料金を支払う代わりに、いくつかのパラメータを使用して、商品を購入しないグループの人々に広告が表示されないようにします。

ターゲティングパラメータにお金を節約することで、広告自体にもう少しお金をかけ、見込みのある人間がアクセスするサイトに広告を掲載することができます。

デジタルキャンペーンで最も影響力のあるパラメータは、広告をボットではなく人間に表示することです。

非常に基本的なことですが非常に重要なことです。

 

参考記事:Are Marketers Overspending In Digital? (forbes.com)