WEB広告の課金方式、結局どれが良い？

WEB広告の運営を行おうとした際、様々な課金方式がありどれを選べば良いか分からなくなった経験はないでしょうか？製品・サービスの特性、消費者の特性、競合の状況などを見てWEB広告の課金方式は選択する必要があり、適切な方式を選ばなければかえって損をしてしまう可能性もあります。本記事では代表的な課金方式3つ（クリック課金、インプレッション課金、掲載期間保証型課金）を取り上げ、それぞれのメリット・デメリットについても考えていきたいと思います。

クリック課金

クリック課金とはユーザーが広告をクリックした際に課金が発生する方式です。WEB広告で最もメジャーな方式とも言え、様々な場面でも用いられます。例えば、Googleなどをはじめとした検索エンジンでのリスティング広告もこの課金方式を取り入れていることが多いです。

PPC（Pay Per Click）広告とも呼ばれ、1クリックあたりの費用をCPC（Cost Per Click）と呼びます。

メリット・デメリット

ユーザーのクリックによって課金が行われるため、一般的に費用対効果が高いと言われています。というのも、広告をクリックするユーザーはある程度製品・サービスに対し関心を寄せていることが前提となるためです。また、クリックされずとも人の目に触れることになるため、掲載側としてはお得だと言えます。

一方で、デメリットもあります。クリック課金では、競合の出向状況などによってCPCが上下します。そのため、キーワードのCPCをしっかりと確認していなければ埋もれてしまう恐れがあります。また、状況を確認しておかなければ必要以上に広告がクリックされ、想定外の課金額を請求されてしまう場合もあります。そのため、定期的にCPCを含む情報の確認を怠らないことが重要です。

製品・サービスの購入に至らせるには比較的向いていますが、しっかりとした管理が欠かせない方式だと言えます。

インプレッション課金

インプレッション課金はクリック課金とは異なり、クリック数ではなく表示された回数に応じて課金される方式です。1000回表示されるごとに課金され、インプレッション単価をCPM（Cost Per Mille）と呼びます。SNS広告やディスプレイ広告などにこの方式は取り入れられていることが多いです。

メリット・デメリット

クリック課金とは異なり、インプレッション型の広告は正しく最適化を行うとより人の目に触れさせることができます。また、クリック課金では広告費が安定しないこともありますが、こちらの方式ではよりコストを安定させることができます。

ただ、クリックされていなくても広告を出しているだけでコストがかかるというデメリットがあります。また、ターゲットでないユーザーに表示された場合にもコストが生じるため、徹底してそのあたりの設定を行うべきでしょう。インプレッションだけでは費用対効果も把握しにくいいため、クリック率及びコンバージョン率などの確認を行い、その上でクリエイティブの改変など行う必要もあるでしょう。

認知度拡大に向いている他、コスト管理も行いやすいですが、実際に購入に至らせるには向いていない方式だと言えます。

掲載期間保証型課金

こちらは掲載期間によって課金額が変動する方式です。クリックや表示回数は関係なく、ただ一定の額を機関に合わせて支払うことになります。一日当たりの単価をCPD（Cost Per Day）と呼びます。SNS広告でも一部取り入れられている他、WEB広告に限らずOOH広告などもこれに該当する場合が多いです。

メリット・デメリット

メリットはやはり広告費が安定していることだと言えます。クリック課金やインプレッション課金と異なり、最初に広告費を支払うことになるため、掲載途中で額が変動することはありません。また、多くの人の目に触れる場所へ掲載できた場合、そこに一定期間表示されることが保証されるため、閲覧数も安定すると言えます。そのため、コストはかかりますが、一定期間終了後再び同枠にクリエイティブを差し替えて掲載するなどして、クリエイティブの変化によるクリック率の変動などを確認することも可能でしょう。

一方で、途中で効果があまり出ていないことが発覚しても一定期間は掲載し続ける必要があり、やはり途中で色々と変更できないという点がデメリットとして挙げられるでしょう。そのため、事前にターゲット層が多くアクセスする掲載場所の調査などを抜かりなく行う必要があるでしょう。また、SNS広告などではターゲットを細かく選定できる場合もあるため、適宜そのような機能を利用すると良いでしょう。

こちらの方式は認知度拡大に向いていますが、インプレッション課金同様購入に至らせるためにはあまり向いていないかもしれません。

まとめ

WEB広告には今回紹介したものの他にも様々な課金方式があり、それぞれどれが優れていてどれが劣っているなどはありません。「どういった効果を得たいか」「広告費は抑えたいか」「競合とどう競い合いたいか」など用途に合わせてそれぞれ選択するべきであり、マーケターとしてはその見極めを行うことが一つの仕事とも言えます。今一度正しい方式でWEB広告を出せているか確認してみてはどうでしょうか？

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