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スターバックス の強みを活かすデジタル戦略

様々な 企業が デジタルメディア を 活用し、 顧客 一人一人 の ニーズを 把握、 分析した マーケティング を行っています。デジタルマーケティング では、収集した データから 顧客 のニーズを 中心に おくことに 意味 がある一方で、ブランド の理念や 価値観を 反映 させたもの でなければなりません。 今回は、 戦略的な マーケティングを 行ってきた スターバックス コーヒージャパン が、これまで とこれから のデジタルマーケティング の取り組みの 中で どのように 自社の 価値観を 守っているのか について 紹介します。

スターバックスの これまでの デジタル施策

SNS マーケティングの活用

スターバックス の マーケティング戦略 の大きな特徴 として、テレビ CM を 使った 宣伝広告 を 行わない点があります。代わりに、Instagram や Twitter、 Facebook などの SNS 上で 宣伝広告 をしています。これは、大きな 広告費 削減 と共に、より 効果的な 人々の ブランドの 認知や 意識向上 を 実現 しています。

☞ SNS マーケティング の 関連記事は こちら 「Instagramをマーケティングに活用」、「SNSデータから消費動向を把握する

ロイヤルティプログラム Starbucks Rewards

スターバックスジャパン は、2016 年に 公式アプリの 提供 を始めました。 ユーザーが アプリを 使って オンライン で、 スターバックスカード スターバックス専用の プリペイドカード)に チャージ できるようになりました。スターバックスは アプリを 媒体 として、様々な デジタル施策 を進めてきました。

その代表例 の一つに、 スターバックス 初 のロイヤルティプログラム である「Starbucks Rewards」が あります。2017 年 に スタートした このロイヤルティプログラムは、モバイルアプリの 支払い画面、または アプリに 登録 された スターバックスカード で 商品を 購入 すると、54 円(税込)ごとに1Star が 集めることが できるというものです。集めた Star の数 によって ステータス が付与され、クーポンなどの 特典 がもらえるという 仕組み になっています。

現在 この ロイヤルティプログラム の会員数は、470 万人を 突破 しています。ブランド愛を 持つ 顧客 が多い という スターバックスの 強み が 活かされた 施策 です。

Mobile Order & Pay

去年6月には、Mobile Order & Pay の サービスが スタートし、 顧客が 店舗 にいなくても アプリを 使って 商品の オーダーと 支払いを 完了させることが可能になりました。来店してオーダーのために列に並んでいた時間を短縮することができ、顧客とってより便利な顧客体験の実現を目指しています。

デジタルによる葛藤

テクノロジーの活用によって、より効率的で効果的なマーケティングを行うことができます。しかし、同時にテクノロジーによって簡素化されたり、省略されたりする過程の中で生まれていた顧客とのつながりやコミュニケーションが失われてしまう場合があります。スターバックスの主なブランド力は、豊かな店舗体験にあります。ソファや広いテーブル、無料Wifi、コンセントなどがある、他のカフェにはない長時間居られる居心地の良さです。また、オーダーの際の店員とのコミュニケーションなどによる顧客との信頼関を重視しています。

その中で、Mobile Order & Payのサービスは、顧客がオーダーするのに列に並ぶという手間を省く一方で、こうした顧客と店員のコミュニケーションの機会を消失させることになります。顧客とのコミュニケーション、信頼関係を大切にするというブランドの価値観を揺るがすものであるという見方もあります。しかし、結局このサービスが導入された理由は、ブランドのミッションである「顧客に豊かな店舗体験を提供する」を実現するものとみなされたためです。このように、デジタル施策を実行すべきかどうかは、自社のミッションや価値観などに照らし合わせて慎重に検討する必要があります。

スターバックスが目指すこれからのデジタルマーケティング

スターバックスが目指すのは、店舗体験をさらに高めるためのOne to Oneマーケティングです。スターバックスのビジネスは店舗を基点としています。顧客が店舗に足を運び、商品を注文してそれを店内で味わいながら時間を過ごすという一連の体験は店舗で行われるためです。スターバックスが自ら商品のデリバリーサービスを行わない大きな理由はここにあるのかもしれません。

☞ One to Oneマーケティングの関連記事はこちら 「1:1マーケティングで見直すべき2つの顧客層

そんな店舗体験を高めるデジタル活用を目指すスターバックスが、これから進めていくのは新しいマーケティングオートメーションツールで顧客一人一人の好みや特性を分析し、それに合わせた商品の紹介などのレコメンド機能の強化です。顧客の信頼感や愛着を高め、さらなるブランド力の向上を目指しています。

 

参考:MarkeZine「スターバックスがデジタルマーケターの採用を強化中 感動体験はデータの力で新たなステージへ」(https://markezine.jp/article/detail/32228?p=3