コンビニの戦略は正しいか？今更聞けないドミナント戦略とは

マーケティングに携わっている人ならば一度でもドミナント戦略について聞いたことがあると思います。また、その代表例としてコンビニエンスストアが挙げられると思いますが、実際に耳にするのはその戦略のメリットの部分だけかもしれません。本記事では改めてドミナント戦略とはどのような戦略なのかの解説に加え、そのデメリットについても考えていきたいと思います。

ドミナント戦略とは

ドミナント戦略とはDominantという英単語が示すように支配的な戦略を指します。具体的には、小売チェーン店が一部のエリアに複数の店舗を出店し地域を支配する戦略で、エリアドミナンス戦略とも呼ばれます。主にコンビニによって取り入れられている戦略であり、実際に近所のコンビニを思い返してみると一定の店に支配されているかもしれません。その他にもファミレスなどを含む外食チェーンもこの戦略を取り入れています。ドミナント戦略が成り立つ背景として、密度の経済が存在します。

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密度の経済

規模の経済や範囲の経済などの概念が存在するように、密度がもたらす経済効果も存在します。密度の経済とは一定のエリアに物事が集中していることによって得られるコスト削減効果のことを指します。

例えば、一定のエリアにデパートやスーパーなどの商業施設を密集させると消費者にとって買い物も楽で、商業施設側もついで買いが促進され多くの利益を得ることができるでしょう。また逆に、一定のエリアに人が密集していると宅配業者やフードデリバリーの企業は効率的にサービスを提供することが可能になるでしょう。これをコンビニに当てはめて考えたとき、店舗が密集していることによって以下のような効果が見込めます。

・エリア内での知名度向上

・物流コスト削減

・管理・経営指導の効率化

・エリア特性の把握

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デメリット

エリアへの依存

一方でデメリットも存在します。特に、ドミナント戦略においてはエリアに依存した戦略を取るため、地域の特性が大きく変化すると損害を被る恐れがあります。例えば、集中出店している地域で人口減少や自然災害などが生じた場合、一度で複数の店舗が同時に被害に合うでしょう。また、その地域に大型のショッピングモールができたり交通が便利になったりすることによって顧客の需要が大きく変化する恐れもあります。ドミナント戦略ではリスクを一定地域に集中させているとも言え、他の地域へばらけて出店しておけばリスクも分散できたということにもなりかねません。

地域の偏り

エリアに集中出店するということは裏を返せば出店しないエリアが生まれるとも考えられます。例えば、セブンイレブンは売上と店舗数共に国内のコンビニ業界では一位ですが、まだ出店できていないエリアも存在します。物流の問題もありますが、集中して店舗を展開することは偏りを生みます。また、展開エリアが偏っていることによって蓄積されるデータにも偏りが生じます。そのため、今後新しいエリアへの出店を試みる際にも、新エリアの消費者行動に関するデータなどが不足していることによって不便が生じる恐れがあります。

カニバリゼーション

こちらは最も指摘されるデメリットです。店舗が密集していることにより、同チェーンで顧客を奪い合う恐れもあります。適度な競争は売上向上に繋がるかもしれませんが、お互いをつぶしあうような行動にまで発展すると本末転倒だと言えるでしょう。また、同じ店舗に限らず同チェーンに属する店舗同士でもカニバリゼーションに発展する恐れがあるため注意が必要です。それぞれの店舗オーナーに元会社の意図が伝わっていることが大切でしょう。

まとめ

本記事ではドミナント戦略の仕組みに加えデメリットについても紹介しました。マーケティングの基礎とも言えるドミナント戦略ですが、改めて説明するよう言われると詰まってしまうかもしれません。デメリットを中心として考えたとき、ドミナント戦略を適切に行う際の留意点が見えてきたと思います。特に、ドミナント戦略では店舗を置くエリアに強く依存するため、実際に戦略を取る前に徹底したエリア調査を行う必要があるでしょう。例えば、人口がこの先も安定しているか、災害が頻発していないか、都市開発の途中ではないかなど、地域の安定性を考慮する必要があると言えます。チェーン店などで取り入れられている戦略ですが、しっかりと事前調査を行うことでそのデメリットも払しょくすることができるでしょう。

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