ケロッグから学ぶデータドリブンマーケティングとは

データドリブンマーケティングとは顧客データなどのデータを活用したマーケティングの手法です。昨今では顧客の行動パターンは複雑化しており、マーケティングに客観性を持たせるという意味でもデータ活用の重要性も高まっています。

ポッドキャスト番組、”Marketer’s Brief”ではケロッグのCGO（Chief Growth Officer）、モニカ・マクガーク氏がコロナ禍におけるデータドリブンマーケティングの重要性を語りました。

本記事ではケロッグのコロナ禍における立ち振る舞いをマクガーク氏の言葉を通じて考察していきます。

コロナ禍に対応できた二つの理由

マクガーク氏はケロッグがコロナウイルス流行直後に対応できた理由は主に二つあるとしました。

• 世界各国に支社を持つため、早く情報を得ることができた

コロナウイルス流行直後、アジア圏でのオンライン販売の需要増加を確認し、アメリカやヨーロッパでのオンライン販売ルートを拡大できた。

• 顧客データを効果的に管理していた

事前に顧客データをリサーチ及び管理していたため、需要を把握していた。どの時間帯にどのような人が自社の商品を消費しているか限らず、誰が誰とその商品を消費し、何が顧客の購買意欲を高めていたのかまで理解していた。（顧客プロファイリング）

コロナウイルス流行後、ケロッグは巣籠需要により他の加工食品メーカー同様売り上げを伸ばし、一人当たりの顧客による商品の消費量だけでなく、消費される商品の種類も必然的に増加しました。

また、需要に任せるだけでなく、上記二つの要素を組み合わせてオンライン販売に力を入れた結果、2020年にはECサイトによる収益は2倍にまで増加し、それは全体の7%をまで登ったとマクガーク氏は述べました。

ケロッグによる顧客データの管理及び活用

コロナ禍に限らず、データドリブンマーケティングは昨今では非常に有効な手法です。商品の売れ行き予測などを行う際に用いられるイメージがありますが、その他にも宣伝作成の際にも用いられます。

ケロッグではより具体的なターゲティングを行う上で、顧客データを限界まで細分化し顧客プロファイリングを行っています。

例えば最近、米ケロッグ限定ブランドであるスペシャルKというシリアルの宣伝動画を作成する際には、100億ものカテゴリのデータを用い、郵便番号レベルまで顧客の行動パターンを細分化しました。様々なデータカテゴリを用いた分析を行うことで個々人に響く宣伝を作成することができ、結果的にYouTubeなどで広告が再生された際の閲覧完了率も非常に高く、効果を発揮しています。

また、新しい市場に限らず成熟した市場においてもデータの活用は可能です。

これ以上伸びることのない市場だと判断していても、統計データをもとにこれまで認識できていなかった伸びしろを見つけ出すこともできます。潜在的顧客（商品やサービスを認知しているがまだ実際に顧客とは言えない層）をはじめ、新たなターゲット層や新たな需要を見つけることができ、今以上に顧客を取り込むことにも繋がります。

まとめ

「準備の重要性」と「先入観は持つべきでない」ということがコロナ禍における学びだとマクガーク氏は語りました。

ここでの「準備」は顧客データの管理で、データ管理を行っていたからこそケロッグはeコマースに対応できました。変化の時代や不確実性の時代と呼ばれる昨今では、企業はコロナウイルスに限らず様々なリスクに備えて企業活動を行う必要があります。また、根拠の不明な「先入観」を持たず、実際の客観的なデータに基づいたマーケティングを行うことがコロナ禍において有効であったと言えるでしょう。

参考：

AdAge “KELLOGG’S CHIEF GROWTH OFFICER ON DATA-DRIVEN MARKETING THAT WORKS“

Apple Podcast “Kellogg’s Chief Growth Officer on Data, e-Commerce and Personalization“