コカ・コーラに見るコンテンツマーケティング

近年、効果的な 広告宣伝の 制作 では、 コンテンツマーケティング が重視 されています。 コンテンツマーケティング とは、「対象ユーザーにとって 高品質な コンテンツの提供を通して、見込み顧客の ニーズの育成・購買を 得て、ファン として定着させることを 目指す」マーケティングの 手法です。では、ユーザーにとっての「高品質な コンテンツ」とは 具体的に どのようなものでしょうか。コンテンツマーケティング が生まれた背景 と、2大 コーラ飲料メーカー  —  Coca Cola （コカ・コーラ）と PepsiCo（ペプシコ）—  のブランディング戦略の 違いから、「高品質なコンテンツ」とは何か を考えます。

コンテンツマーケティング が必要な ワケ

近年において コンテンツマーケティング が生まれた 大きな理由に、 市場の成熟 があります。現代の 市場には 同じような 商品が 何種類も 存在します。 その中で、 様々な技術の 発達によって、 商品の違いによる 品質の差が 縮まりました。価格競争や 品質の訴求にも 限界があり、 商品の差別化 を行うことが さらに 難しくなりました。結果として、 消費者に とっても 「選択肢が 多すぎて、何を買えばいいのか 分からない」という状況が 生まれています。

そこで生まれた、「価格 や性能以外の 要素で 他の商品やサービスとの差別化を目指そう とする動き」こそ が、コンテンツマーケティング の始まり です。そのため、コンテンツマーケティング はモノが 溢れ 複雑になった 現代または これからの 市場において、 重要な 手法になります。

コンテンツマーケティングは ブランディングに 直結する

コンテンツマーケティング は、その名の通り コンテンツが 重要 になります。このコンテンツとは 直訳 すると「内容」という 意味です。それでは、どんな内容を 顧客に 発信すれば、ブランドの 認知度 、また  売上の向上に つながるでしょうか。 その際に ポイント となるのが、ブランディング です。ブランディングで 導かれた「ブランドが 顧客に 伝えたいメッセージ や イメージ」につながる コンテンツ をつくることで より効果的なマーケティングを 行うことできます。

ブランディング は、「どんな商品を 提供しているか」ではなく、 「商品を通じて どんな価値を 提供しているか」を消費者に対して 発信すること です。分かりやすい例  として、スターバックスコーヒーがあります。スターバックスの 商品は、 コーヒーや フラペチーノ など 質の高い飲み物です。

しかし、ブランドが 顧客に提供する価値は、それらの商品 そのもの ではなく、それらの商品とともに ゆっくり過ごせる「場所」にあります。スターバックスは、顧客にとって 家でも 職場でもないけれど、 親しみや 愛着を感じられるスペース、「サードプレイス」を 提供しています。

このように、商品 そのものの提供を アピール するのではなく、その商品の 販売を通じて どのような価値を 生み出したいか、どのような世界を 実現したいかを 発信することが、これからの 時代において 自分たちを 差別化する手法になっていきます。

品質の 差別化 が難しい コーラ飲料の「売れる」ための コンテンツ

品質においての 商品の 差別化が 難しくなっていることが、コンテンツマーケティング が生まれた背景 であるという話をしましたが、 商品や サービス の特徴によって 元来、質によって 差別化されない 業界も 多々 存在 します。その 代表例に、 コーラ飲料 があります。業界の 主な プレイヤー であるコカ・コーラ と ペプシ・コーラの２つのブランドが 長年にわたって シェアを 競ってきました。

これら 2 つの ブランドの コーラの味に 違いはあまり見られません。実際に、消費者はその違いを認識できないということが 科学的に 証明されています。しかし、興味深いことに 科学雑誌ニューロンが行った 実証実験によると、ブランド名が 分かった上で、両社の コーラを飲み比べると、コカ・コーラの方がより多くの人に支持されるといいます。なぜ、品質に違いはないにも関わらず、ブランド名でこのような違いが生まれるのでしょうか。

それは、「コンテンツマーケティング」の効果であると言えます。ペプシ・コーラは、商品を中心にした広告宣伝を行う一方で、コカ・コーラは商品の持つ世界観をアピールする広告宣伝、すなわちコンテンツマーケティングを行っています。両社が広告宣伝を行うInstagramのページを比べてみると、その違いが分かります。

ペプシコーラは、商品の写真が主に投稿されています。一方でコカ・コーラの投稿は、商品が写っていないものが多くあります。商品の代わりに、人種差別反対や家族や友人と過ごす大切さなど価値観を表すメッセージを発信しています。このような商品の価値を伝えるのではなく、ブランドそのものの価値観や理想を消費者に伝えていくことで、ブランドに対して信頼と親しみを持ってもらうことを目指してきたのが、コカ・コーラなのです。その結果として、より多くの人に選ばれるようになったと考えられています。

☞ブランドの社会的責任に関する記事はこちら「なぜ今ブランドアクティビズムが重要か」

コンテンツマーケティングでは、コンテンツによって顧客に夢や理想を抱かせることが大事です。「どんな世界を実現したいか」という消費者の心に訴えかけるメッセージを伝えることが重要になります。

参考：Markezine「二大グローバル飲料メーカーに学ぶ、ブランディング×コンテンツマーケティングの重要性」

(https://markezine.jp/article/detail/34636)

参考：

Coca Cola instragramページ（https://www.instagram.com/cocacola/）

PepsiCo instagramページ（https://www.instagram.com/pepsico/）