2023年もリベンジ消費は起こらない？マーケターとしてできること

新型コロナウイルス流行後、人々の行動は制限され消費も緊急事態宣言時には大幅に落ち込みました。ただ、2022年頃を境に規制は次第に緩和されていき、それと同時に「リベンジ消費」が今後は見られるかもしれないと一部では期待されていました。しかし、2022年の段階で実情リベンジ消費はそれほど国内では見られず、この流れは2023年に入った今でも同様だとも言われています。本記事では日本におけるリベンジ消費の動向についての解説に加え、マーケターとしてリベンジ消費を煽るためにできることを考えていきたいと思います。

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リベンジ消費とは

消費者は一定期間消費を抑制されていると、その後は抑制されていた分多くの消費活動を行うとされています。その消費活動を「リベンジ消費」と呼び、新型コロナウイルスの流行が落ち着き始めた2022年頃にこの消費活動が国内でも起こると期待されていました。というのも、コロナ禍初期においては緊急事態宣言を含め厳しい感染症対策が行われ、人々の消費活動は制限されており、規制が緩むと外出の機会が増え買い物も増えることが予想されていました。また、実際に海外ではそのような事例が見られ、ロックダウンが解除された後には目に見える製品に限らず、旅行やエンタメを含むサービスに財を費やす人が見られました。

日本のリベンジ消費動向

しかし、野村総合研究所が2022年に行った調査によると、国内でリベンジ消費はほとんど見られず、リベンジ消費に前向きな消費者も少ないことが分かりました。調査では9400名の回答者の内、コロナ禍以前よりも消費を増やしたいと回答した人は非常に限定的で、逆に今と変えないと回答した人が最も多いようでした。

なぜリベンジ消費が起こらないか

リベンジ消費を行わない消費者が多い理由として、Withコロナの定着が挙げられます。新型コロナウイルス流行後、消費者の生活様式は大きく変化し、その生活に慣れてしまったことから消費活動も大きく変えられないようになっているのが現状です。実際に、同調査によると大多数の回答者がコロナ禍収束後でも生活様式は完全に戻らないと考えており、大まかに言うとアフターコロナにおいても買い物はEC、食事はデリバリーサービス、エンタメは動画配信サービスを活用するといった現在同様の消費活動を想定しているようです。同様に感じている読者の方もいるかもしれません。

また、上記のような理由に限らず、この先の不安から自ずと消費を抑制している場合もあるでしょう。コロナ禍で損失を負った人や不安定な生活を余儀なくされている人にとってはリベンジ消費について考えている余裕もないと言え、したいけどもできないという意見があるのも当然です。

企業ができること

リベンジ消費がなかなか進まない昨今ですが、企業はどのようにして消費活動を促すことができるのでしょうか。ほとんどの消費者はWithコロナの生活様式に慣れてしまっており、そもそもリベンジ消費を行いたいと考えていないため、やはりかつてのやり方では中々製品・サービスを売ることができないと言えるでしょう。そのため、企業は製品開発の面と売り方の面をそれぞれ変えていく必要があるのかもしれません。

当たり前のことですが、生活様式が変わってしまったということは消費者の需要も変化したということです。つまり、コロナ前まで売れていたモノが売れないということはざらであるため、企業は既存製品へのこだわりを捨てる覚悟も必要になってくると言えます。その代わりにWithコロナで需要のある製品・サービスを見つけ出し、自分たちの強みを活かせる範囲で製品開発を行っていくことが求められるでしょう。

また、変化したのは消費者の製品・サービスに対する需要だけでなく、買い方もです。買い方一つを取っても、EC、BOPIS、ショールーミングなどコロナ禍に入り多様化しており、お金の払い方に関しても電子マネー含め様々な決済方法が登場しています。（ショールーミングに関する記事はコチラ：ショールーミングストアは日本でも受け入れられるか）そのため、企業はこれらの新しい買い物の形に適応していく必要があり、つまりはあらゆる面でデジタル化が欠かせないと言えるでしょう。買い方や払い方の他にも、買い物のルート、いわゆるカスタマージャーニーのあり方も変わってきているため、マーケティングチャネルとしてどこをどう活用するかなども考えるべき点として挙げられます。

まとめ

リベンジ消費が中々進んでいないことは体感としてなんとなく感じていたかもしれませんが、実際にそれがデータとして出ているのを見るとマーケターとしても焦りを感じるかもしれません。ただ、このような動向は捉えようによってはチャンスであり、新しいあり方についていくことができれば小さな企業等であっても存在感を強めることができるでしょう。実際に今後どうなるかは分からないため、リベンジ消費に期待することももちろん良いですが、今回紹介したような結果が出ているという点も頭に入れておくと良いかもしれません。

参考：

野村総合研究所 “【2022年10月更新】コロナ禍収束にともなう「リベンジ消費」は限定的“