ラルフローレン がサブスクを始めた本当の理由

今週 ハイエンド の ファッションブランド である Ralph Lauren ( ラルフローレン ) が アメリカで アパレルの レンタルサービス、 The Lauren Look を発表 しました。

いま アメリカでは、Diane von Furstenburg や Ann Taylor などの 高級 アパレルブランド が 続々と レンタルサービス を始めています。 ラルフローレン も これらの ブランドに 加わる形で、顧客に 好きなブランド から 新たな スタイル を見つけてもらうために、 レンタルサービスを 開始しました。

ラルフローレンの イノベーションブランディング を 統括 する David Lauren は レンタルサービス の発表 について、

“The Lauren Look はいま 注目 されている シェアリングエコノミー や アパレル 消費動向 の変化を 組み込み、アパレルビジネス を全く新しい形にさせる”

と述べています。

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レンタルサービス — The Lauren Look － の仕組み

レンタルサービスに 契約 すると、ラルフローレンの 洋服を レンタル できることに 加えて、スタイリスト による レンタルした 服の着こなし方 のヒント がもらえます。また、 最新の コレクションも レンタル することが でき、気に入らなかった 場合は 無制限 で 交換 することが 可能 です。また、 レンタルして 気に入った 洋服は、 当別会員 として 割引価格 で購入 することもできます。

ブランドは、 この レンタルサービス を始めるに あたり、 CaaStle という 企業を タックを 組んでいます。 CaaStle は、 小売店や ブランドが CaaS － clothing as a service — を 提供するための 支援サービスを 行っています。 CaaS を 行うためには、 データーベースや アルゴリズム、 分析 などの システムを 含む サブスクリプションモデル の管理が 必要不可欠 であるためです。

なぜ レンタルサブスクリプション を始めたのか

ハイエンドな アパレルブランドが サブスクリプションサービス に 参入する 理由 は どこにあるのでしょうか。

パンデミック 終息後の 需要に備えている

グローバルリサーチ会社 Gartner の ディレクターアナリスト である Claire Tassin によると、 コロナウイルスの 感染状況が ワクチンの普及 によって 改善され、 普通の生活が 戻るときに 備えて、 人々が 洋服 を整理して 一新 することを期待されるといいます。

“ブランドは循環性のある収入とロイヤルティの高い顧客との関係の深化を求めています。そのために、顧客が様々な商品を楽しめる利便性とアクセスの良さを追求することが必要です。”

レンタルサブスクリプションは、顧客にとっての商品へのアクセスや利便性を高めることに大きく貢献すると考えられます。パンデミックの終息後の需要回復に備えて、いまブランドのサービスを進化させることが行われていると見えます。

社会貢献という廃棄

サブスクリプションサービスは、循環社会を生み出すことで余計なアパレルの廃棄を減らすことへの貢献が期待されます。またレンタルサービスというシステムは、洋服をキレイに長く使うリユースを促すことにつながります。

さらに、ラルフローレンのThe Lauren Look では、レンタルサービスで寿命を迎えた洋服を貧困に苦しむ人や難民のために寄付する、”after-use program”も発表しています。

アパレル産業においてサステイナビリティが問われる昨今で、サブスクリプションサービスをその一環として行うことはブランディングにも効果があるといえます。

サブスクリプションの課題

サブスクリプションというビジネスモデル自体はそれ程新しいものではありません。特に、アメリカでは Rent the RunwayやNuulyなど、様々なブランドの洋服をレンタルできるサブスクリプションサービスがあります。

しかし、これまでのところアパレルブランドが行う自社の洋服のサブスクリプションサービスがどれほど成功するのかについては十分なデータは出ていません。ブランド単体のサブスクリプションサービスの成功は、そのブランドの服をレンタルしたいというユーザーを集められるかどうかにかかっているとされています。

参考：Adweek “Ralph Lauren Is the Latest to Offer Clothing Rentals” / Lucielle Salomon (https://www.adweek.com/commerce/ralph-lauren-clothing-rentals-fashion-caastle/)