日にちとブランドを結びつける？ -記念日マーケティングとは-

日本では特に記念日と企業やブランドが結びついている例が多く見られ、例えばクリスマスにケンタッキーを必ず食べるという人も少なくはないでしょう。そのように特定の日にちとブランドを結びつけ消費を促す企業活動を記念日マーケティングと呼びます。本記事では記念日マーケティングの効果と実施する際の留意点について考えていきます。

記念日マーケティングとは

前述の通り、記念日マーケティングとは特定の日にちとブランドを結びつける活動で、多くの企業がこれを行っています。初めに触れたクリスマスとケンタッキーのように、既に存在する祝日やイベントにブランドイメージを結びつけていく形のものもあれば、「○○日と言えば○○」のように新しく記念日を作る形のものもあります。例えば、グリコが11月11日はポッキー・プリッツの日だとしているように、特定の日にちを企業ブランドの日と制定する場合もあります。

これは海外でも見られるマーケティング手法であり、世界の大企業も行っています。例えば、11月11日は中国の光棍節（独身の日）で、独身者が自分へのご褒美として買い物をし消費が盛んになります。これにアリババは目をつけ、現在は独身の日＝「アリババで買い物をする日」のような構図が出来上がっています。また、似たようなケースでアメリカを中心に行われるBlack Friday（11月第4木曜日）があります。一定の企業のイメージが定着している訳ではありませんが、ほとんどの小売業界にとってこの日は大事な日であり、消費者にとっても消費の日というイメージが根付いています。

このように、一定の記念日と企業ブランドを結び付けたり企業特有の記念日を作り上げることを記念日マーケティングと呼びます。

記念日マーケティングの効果

上記のような活動をすることで一定の日に消費を促進することができる他、継続的にも消費を促進することができます。

まず、記念日マーケティングの狙いの一つは一定の日に消費を促すことです。決してその日に消費を集中させたい訳ではありませんが、「特に売れる日」を作ることが可能です。「○月○日は○○の日」という認識があることによって消費者に対しその製品やサービスを購入する動機を与えることができ、購買意欲を半ばコントロールすることができます。

次に継続的な消費促進です。年に一回そのような日があることによってブランドを消費者の記憶に定着させることが可能です。その日が近づいてくることでブランドが連想されることが理想であり、そのためには毎年継続的にプロモーションを行うことが重要です。例えば、クリスマスが近づいてくるとケンタッキーのテレビCMがクリスマス仕様になり、「もうケンタッキーの季節か」となる人も少なくないでしょう。

記念日マーケティングは一定の日の売上を伸ばすだけでなく、ブランドを消費者の記憶に定着させる効果もあり、ブランドの持続的認知及び販売に繋がります。

記念日マーケティングを行う際の留意点

記念日を制定する際、ただ「今日から○月○日は○○の日です」とアナウンスするだけでは不十分で、それを毎年行うことを想定し定着させることが一番重要であり、困難な部分でもあります。記念日を定着させるにあたり、いくつか留意点について触れたいと思います。

まず、その日とブランドに関連性があることが大切です。その日やシーズンにマッチした商品であれば連想されやすく、ニーズもあれば尚定着しやすいでしょう（寒い1月○日は暖房の日など）。また、ポッキーの日のように日にちとの語呂合わせを行うことで記憶への定着を狙う方法もあります。

また、既存の記念日との兼ね合いを考慮することも大切です。他企業が制定している記念日に被せたり、既存の年間行事に記念日を制定する場合には競合も多くそれなりの覚悟と戦略が必要でしょう。例えば、Black Fridayは小売業界全体にとっての一大記念日であり参加する場合多くの競合との戦いを強いられるでしょう。

その他にも、日本記念日協会に申請することで公的な認証を得ることも可能で、記念日の価値を高めることも可能です。

これらに加えその日にイベントやセールを行ったり、また個人宛のメールなどで情報発信を行ったりすることで地道に認知度を高めていくことが重要でしょう。

まとめ

多くの企業が実施している記念日マーケティングですが、効果的に実施することで持続的な販売促進などに繋がります。ただ、記念日マーケティングを行うことが目的になってしまっては本末転倒であり、あくまで一つのブランディングの手段として留意しておく必要があります。実施する際には継続する覚悟が必要であり、戦略もしっかりと立てる必要があります。決して簡単な取り組みではないかもしれませんが、企業認知度の向上やブランディングの目的に記念日マーケティングを考えてみてはいかがでしょうか。

参考：

SELVA “「特別な日」で消費意欲を刺激する記念日マーケティング事例10選”

SendPulse “What is Holiday Marketing?“