そのマーケティング施策、逆効果かも。短期戦略の落とし穴

現代人は集中が続く時間が短くなっているという考えは、前々から言われていましたが、スマートフォンの普及と共により信憑性を増しています。日々、異なるチャネルから様々な情報が伝わってくる中で、長い間に渡って何かに集中することがさらに難しくる一方、短期的なことに集中する傾向が強まっています。

そこで今回のテーマは、マーケティング戦略における短期集中の傾向の落とし穴についてです。マーケティング戦略にも、短期的と長期的なものに分けられることは一般的ですが、全体的な戦略として俯瞰した際、どちらがより重要と言えるでしょうか。まずは、短期的戦略について考えます。

短期的なマーケティング戦略とは

短期的なマーケティングには様々な施策が含まれますが、それらのほとんどが最終的に求める結果は、「新規顧客の獲得」です。例えば、新規入会キャンペーンやお友達紹介キャンペーンなどの施策が短期的なマーケティングに入ります。また、リテール産業で言えばセールもそのうち一つです。これらの短期的マーケティング戦略の特徴は、ブランドに既に興味を示している消費者に対して、一時的な需要を創り出すことにあります。

短期的戦略の落とし穴

上で述べたような短期戦略によって新規顧客の獲得することは、ビジネスを成長・拡大させるためには最重要課題に見えます。しかし、短期的なマーケティングを集中的に行うことでは、ビジネス成長は不可能です。なぜなら、成長性には、新規顧客の獲得以上に、「顧客保持」が必要不可欠であり、顧客保持の課題に対処するには長期的戦略が求められるからです。短期的なマーケティングに集中していることは、新規顧客の獲得だけに注力している状態であり、全体的な顧客の数の増加に必ずしもつながりません。

また、短期的な施策は、どうしても目の前の利益にしか対処できません。そのため、その時点では売上が増加して好調にみえても、長期的にみると成長につながっていなかったり、逆にセールのやり過ぎなどによる商品の品質やブランドイメージの低下などブランド価値の損失になっていることもあります。

さらに、新規顧客の獲得は顧客維持によりも、かかる費用が5~25倍高いということが Harvard Business Reviewによって報告されています。顧客保持に対する投資の方が費用対効果が高い一方で、その効果が短期的には見えにくいという点があります。しかし、そのリターンは長期的に見ればはるかに大きいのです。

このように、短期的施策を効果的にするためには、短期間における結果を楽観視せずに、長期プロセスの一部として捉えることが大切です。

なぜ長期的な視点が必要か

ビジネスが成長を続けるために必要不可欠な顧客維持には時間がかかります。なぜなら、消費者が同じ商品やサービスを買い続けるためには、ブランドとの心理的なコネクションが必要ですが、その構築にはある程度の期間を要します。あるブランドに心理的なコネクションを感じる顧客は、そのブランドが作り出す感覚やイメージを好んで、ブランドと自身の価値観を結びつけます。そのような関係にある顧客は、値段に関係なく、商品を買いたい、リピートしたいと思えるようになります。そのためには、期間を設けて、時間をかけてユニークな広告キャンペーンを行ったり、ブランドの価値観を世の中に訴求する施策など長期的なブランディング戦略が必要です。

このようなしっかりとした成長を見据えた長期的戦略の土台を立てた上で、施策を行うことではじめて意味のある短期戦略と言えます。

参考：Forbes “What ‘Short-Termism’ Is In Marketing And Why It Hurts Your Brand” / Samuel Thimothy (https://www.forbes.com/sites/theyec/2021/08/17/what-short-termism-is-in-marketing-and-why-it-hurts-your-brand/?sh=168944d1160f)