アーリーアダプターの心を掴むべし -普及学とイノベーター理論-

新しい商品やサービスを発売する際に、どのようにしたらそれが多くの消費者の間で普及するのか？これはマーケター共通の課題だと思います。しかし、そのヒントはターゲティングという身近な部分にあり、更に言うとイノベーター理論にあります。商品が革新的であればあるほど顧客は中々定着しませんが、一定の層を狙うことで結果としてより多くの顧客を獲得することに繋がります。今回はそのような人々の動向を分析したイノベーター理論について深堀していきます。

イノベーター理論とは

https://www.researchgate.net/

イノベーター理論とはスタンフォード大学のエベレット・ロジャース教授が1962年に自身の著書で提唱した概念で、製品やサービスが普及する際には5つの過程が存在し、それぞれに属する消費者の特徴は異なるとしました。上記のグラフはそれを示しており、縦軸は製品やサービスの採用者数、横軸は時間を表しています。（高ければ高いほど採用者数が多い・右に行けば行くほど時間が経過している）そして、それぞれの段階には名称がありそれらを左から解説していきます。

Innovators（革新者）

一番初めに商品やサービスを採用する層です。常に新しい情報を仕入れ、その新しさに価値を置き購入に至ります。自身の関心のあるものであれば価格が高くともいち早く取り入れるという特徴がありますが、市場全体において2.5%しかそのような層は存在しません。

Early Adopters（初期採用者）☆

革新者に続くのがこの層です。革新者が新しさに特に価値を置くのに比べ、初期採用者は商品やサービスの実質的な価値も見て購入に至ります。この層も比較的流行に敏感で、これから流行りそうなものを採用します。

初期採用者は市場全体で13.5%の割合でしか存在しませんが、ここ以降の層に多大な影響をもたらすため、オピニオンリーダーやインフルエンサーとも呼ばれます。そのため、市場攻略のカギは初期採用者にあると言っても過言ではなく、この層に対して正しいアプローチを行うと効果的に自社の商品やサービスを普及させることができます。新しいだけではこの層には響かないため、革新性に加え以前の商品などと比べ明確なメリットを提示することが効果的と言えます。

Early Majority（前期追随者）

34%と多数を占めるこの層は比較的流行に敏感ですが、積極的に商品やサービスを採用しません。ただ、初期採用者の影響を受けやすく、自身の関心とマッチし、取り入れることのメリットが明確なものを選び採用していきます。

Late Majority（後期追随者）

この段階になると比較的流行に疎く、新しい製品やサービスを採用することに対し消極的です。この層を取り込むためには多数の採用者が存在することが前提になり、品質などが保証されていることを強調する必要があります。ただ、このような層は全体の34%を占めています。

Laggards（遅滞者）

5つの層の内最も保守的なグループで、流行を取り入れる考えはなく新しいものに対しどちらかというと敵対的な意識を持っています。この層は商品やサービスが一般的に用いられるレベルにならないと採用しない傾向にあります。

キャズム理論

キャズム理論とはイノベーター理論とセットで考えられることの多い理論で、マーケティングコンサルタントのジェフリー・ムーア氏によって提唱されました。ムーア氏はイノベーター理論における革新者と初期採用者を初期市場とし、残りの三つのグループをメインストリームとしました。そして、その間に存在するギャップを「キャズム」と呼び、このギャップを縮め超えることが「普及」における重大な点としました。つまり、商品やサービスを浸透させるためには前半の初期市場に訴えかけるだけでは十分でなく、メインストリームを攻略することこそが市場攻略に直結するとしました。

まとめ

イノベーター理論から市場を見た際、最も重要なことはアーリーアダプター（初期採用者）を取り込むことだと言えます。アーリーアダプターの心を掴むことで結果として市場全体に商品やサービスが普及し、これはUGCなどが多大な影響力を持つ現代社会でも特に言えることです。しかし、アーリーアダプターは初期市場の一部に過ぎないため、市場全体を攻略するにはキャズム理論も踏まえ、メインストリームへのアプローチも欠かせません。