Amazonが実店舗を閉店、その理由とは

AmazonはEC販売のみならず、2015年頃にはアメリカ国内を中心に書店や無人コンビニなどの実店舗販売も拡大させていきました。しかし、その内書店「Amazon Books」と消費者からのレビューの高かった様々な商品を揃えた「4-Stars」を全て（延べ68店舗）閉店させると2022年3月初めに公表し、話題を呼んでいます。現在展開中の無人コンビニやスーパーを含むその他の実店舗に経営資源を集中させることが目的だとされていますが、これは一体どういうことなのでしょうか。本記事ではAmazonがそれらの実店舗を閉店した理由について考えていきたいと思います。

経営は困難だった？

Amazonは7つ以上の実店舗ブランドを運営しており、注目は集めているものの一部の評論家などからAmazonは失敗の道を選んだと揶揄され続けていました。というのも、近年では実店舗の小売市場は縮小傾向にあり、素人目に見てもなぜこのタイミングで運営を始めたのか疑問に思う部分もあるでしょう。

実際に、実店舗の成果は現在に至るまで非常に希薄なものだったと言われています。店舗を拡大させていっていたと同時に閉店も多く、例えば2019年には米ショッピングモールに出店していたポップアップストア全87店を閉店させました。また、実際に直近の売上を見てみても、実店舗からの収益はAmazon全体の売上におけるおよそ3%ほどしか占めておらず、微々たるものであったことが分かります。

本来の目的は果たせた？

一見失敗して閉店に追い込まれたようにも感じますが、実際の目的は何かと考えたときこれはAmazonの戦略であったとも受け取れます。実際に、本格的に実店舗小売市場への参入を検討しているにしては店舗拡大のペースが比較的緩やかであるため、Amazonブランドの宣伝などを含むその他の目的があるとも考えられています。考えられる2つの目的を紹介したいと思います。

第一に、顧客データの収集が挙げられます。顧客の購買慣習に関するデータを得ることができる他、顧客の属性を知ることができ、それらのデータを今後のマーケティング活動や製品の研究開発に役立てることができます。例えば、4-Starsのような店舗では、レビューの高さと商品売上の相関をリアルで知ることができ、役立つデータが得られるでしょう。

第二に、Amazonはいくつかの実店舗ブランドを試験的に運営し、うまくいったブランドだけを継続させるという戦略を元から考えていたのかもしれません。実際に、Amazonは「試験的に試してみる」という戦略をこれまで何回か取っており、スマートスピーカーEchoの発送方法においても行っていました。案の効果を正確に測定するためには、何よりも実際に試してみることがやはり効果的であり、今後の活動にも役立ってくるでしょう

「経営資源を集中させる」とは / まとめ

AmazonがAmazon Booksなどをはじめとした実店舗ブランドを閉店させた理由が「経営資源を別の実店舗運営に充てたかったから」というのはその通りであったのかもしれません。Amazonは2017年にWhole Foods Marketを買収しており順調な他、無人コンビニAmazon Goも店舗拡大中であるため、このあたりに資源を集中させることが予想されています。

もし先に述べた「顧客データの収集」や「うまくいくブランドの開拓」が実店舗運営の目的であった場合、これまでで得られた成果は非常に大きかったと言えます。これまでで得られた知見やデータは今後の実店舗運営に活かすことができ、今後より強化されていくことが予想されます。

参考：

CNet Japan “アマゾンの実店舗、もう7種類に–狙いは何なのか”

Reuters “Amazon to Shut its Bookstores and Other Shops as its Grocery Chain Expands”

The Washington Post “Amazon is Killing Off its Physical Bookstores, After Killing Everyone Else’s“