消費者の「認識」に注目するべし -パーセプション・フロー-

効果的なマーケティング活動を行う上で、「カスタマージャーニー」を意識することは非常に大切です。カスタマージャーニーとは消費者が商品やサービスの購入及び購入後に至るまでの経路を旅（ジャーニー）に例えて示した概念であり、「どこで商品を知ったか」「どのような場所で購入に至ったか」などに注目します。しかし、似た概念としてパーセプションフロー・モデルも近年では注目されており、今回はこの新しい概念についてカスタマージャーニーと比較しつつ考察していきたいと思います。

パーセプションフロー・モデルとは

パーセプションフロー・モデルはCoup Marketing Company代表である音部大輔氏によって提唱されたマーケティングマネジメントの概念で、消費者の知覚（perception）に重点を置いて購買への流れを設計していくツールです。消費者の「現状」や「認知」に始まり、最終段階の「購入」「再購入」「口コミ」に至るまでのそれぞれの購買行動の段階において「行動」「パーセプション」「知覚刺激」「KPI」「メディア・媒体」の５つの項目で分析していきます。それぞれの段階での消費者の行動とパーセプションを分析した後に、次の段階に移行させるための「知覚刺激」の考案が特に重要になり、それに合わせたKPIを設定しより具体化された案に落とし込んでいくという手法を取ります。つまり、全段階で仮説検証を行うようなもので、それぞれの段階で効果測定を行うことも可能になります。

カスタマージャーニーマップとの違い

カスタマージャーニーマップとパーセプションフロー・モデルを混同して考えてしまう場合が多いため、明確な違いを説明します。パーセプションフロー・モデルでは未来の設計を行う際に用いられ、これはカスタマージャーニーとの大きな違いの一つだと言えます。カスタマージャーニーマップの主な調査対象は過去の顧客の行動であり、その行動の動機は分析するにしても後から行うことになります。過去の分析を行うのがカスタマージャーニーマップの一つの目的である一方で、パーセプションフロー・モデルでは商品やサービス（ブランド）に対する消費者の認識変化を設計します。つまり、過去を分析するツールと未来を設計するツールという違いがあり、またパーセプションフロー・モデルでは顧客のブランドに対する望ましいパーセプション（認識・知覚）の変化を組み立てていきます。

メリット

顧客の購買プロセスにおける「認識の変化」に着目したパーセプションフロー・モデルですが、カスタマージャーニーマップからは見えてこないような要素がここでは見えてきます。認識の変化を促す要素を特定することでより効果的なマーケティングアプローチを取ることができる他、チームで策を打ち出す際にもより連携を図りやすくなります。

また、現代では顧客に認識の変化を与える媒体が非常に多く存在します。ネット広告や他人のレビューなどがその一例であり、認識変化から顧客の行動を見極めていくことは今後必要不可欠であるとも言えます。

まとめ

カスタマージャーニーの概念は1990年に提唱された概念で少し古いとの指摘もこれまであり、上記で述べたように顧客に影響を与える媒体が増えた現代では今回紹介したパーセプションフロー・モデルは特に効果的だと言えます。顧客の認識変化にをもとにマーケティングの策を打ち出すことでよりそれぞれの顧客の感覚を刺激することができ、購買に繋げることができると言えます。また、それぞれの購買プロセスの段階に対するアプローチを考えることができる他、策の効果測定も容易になるため、スムーズなマーケティング活動を行うことができるでしょう。

参考：パーセプションフロー・モデル概説