大企業を打ち負かす弱者の戦略とは -ランチェスター戦略-

経営学及びマネジメントの基本的概念の多くは戦争や軍事的シチュエーションから生まれたと言われており、今回はその一つであるランチェスター戦略を紹介したいと思います。戦争を行う際には緻密に策を練る必要があり、その戦略のあり方は他社との競争を勝ち抜いていく際に用いる経営戦略に通じる部分があります。例えば、戦争ではなるべく兵力を失わないように戦い、その一方で企業はなるべく損失を出さないように競争に参加します。本記事では具体例を交えながら「弱者のための戦略」とも言われるランチェスター戦略について考えていきます。

ランチェスター戦略とは

ランチェスター戦略とは第一次世界大戦の際にイギリスの技術者フレデリック・ランチェスター氏によって考案された概念であり、元々は戦争での航空機の損害を考える際に用いられた数学的考えです。この時点で述べられているのは「同じ武器・兵器を用いた際には兵力の数で勝敗が決まる」ということであり、第二次世界大戦後統計学者であるエドワード・デミングなどによって企業の戦略策定などに落とし込んで考えられうようになりました。また、現在ではマーケティング戦略としても取り入れられています。

ランチェスター戦略では第一法則「弱者の戦略」と第二法則「強者の戦略」に分けて考えれており、弱者の戦略に注目されがちですが強者の取るべき戦略についても述べられています。まず前提として上でも述べたように「同じ武器・兵器を用いた際には兵力の数で勝敗が決まる」という部分があり、これは企業に置き換えると「同じ方法で商品やサービスを売る際には従業員数や資本で勝敗が決まる」と言えます。つまり、強者（マーケットシェア1位の大手企業）と比べると弱者（マーケットシェアの小さな中小企業）は元々非常に弱い立場であることが言えます。

第一法則「弱者の戦略」

「同じ方法で商品やサービスを売る際には従業員数や資本で勝敗が決まる」と言っても弱者側にも戦略は存在します。今や当たり前に行われていますが差別化が挙げられ、強者とは異なる部分で強みを一つ作り出しそれを押し出す「一点集中主義」の考え方も存在します。資本を多く持つ強者に立ち向かうためには正面から立ち向かうのではなく、一定の分野に資本を集中させ小さな市場で大きなシェアを得ることが一つの策であると言え、戦争に置き換えると局地戦に弱者は向いているということになります。

第二法則「強者の戦略」

上記のような戦略を取る弱者側に対して強者側が取るべき戦略としてはやはり資本を活かした戦略です。強者は弱者側とは逆に広域に商品やサービスを展開し多くの顧客をカバーすることができるため、場合によっては弱者の一点集中主義的な戦略を潰すこともできます。弱者側がニッチな分野に特化した製品を販売した後に、大きな資本を保有している強者は同じターゲットを狙った製品展開を行うことができ、自社のブランド力を活用して顧客を取り込むことも可能です。これは「足下の敵攻撃の原則」とも言われ、自社よりも市場シェアが一個下の企業を攻撃する戦略を指します。

具体例

第一法則でいうと、旅行会社であるHISを例として取り上げられます。旅行業界でHISは決して市場シェア一位ではなく、特に海外旅行の領域では他社に劣っていました。これを逆手に取り、HISはターゲットを若者などに絞り、低価格帯での新興リゾート地への旅行プランを押し出しました。これは一点集中主義的な戦略ともいえ、強者との差別化を図ることに成功しました。

第二法則でいうと、上記でも述べた強者の戦略「一点集中主義的な戦略を潰す」をAppleはかつてSonyに対し行っています。AppleはSonyがウォークマンを発表し販売したすぐ後にウォークマンを参考にしてiPodの開発を行いました。これは大きな資本力・技術力・ブランド力を保有する強者Appleであるためできたことだと言えます。

弱者の戦略はマーケティングにも当てはめることができ、例としては「一定の層にターゲットを絞った広告戦略（広告表示場所を含む）」「一定の層を狙ったブランド構築」などが挙げられます。

まとめ

大企業を打ち負かす弱者の戦略と言っても結果的に差別化に帰着しますが、ランチェスター戦略を把握しておくことで強者の思考のあり方も理解しその戦略に備えることが可能になります。重要な部分としてはやはり「同じ武器・兵器を用いた際には兵力の数で勝敗が決まる」という部分です。今回は敢えて分かりやすいように裏に存在する計算式などを省いて紹介しましたが、もし興味があれば更に調べてみると根拠となる数式なども見ることができると思います。また、ランチェスター戦略以外にも軍事的シチュエーションをベースにした経営学の理論は多く存在するため今後とも紹介したいと考えています。

参考：

Customer Think “What is the New Lanchester Strategy”

One Marketing “ランチェスターの法則とは“