TikTok Kitchenから学ぶ、既存事業を活かす多角化戦略

米Virtual Dining Conceptsは来年より、TikTokと共にTikTok Kitchenという飲食事業を開始すると発表しました。飲食事業と言っても実店舗を持つものではなく、ゴーストキッチンの形態を取りフードデリバリーサービスを介して顧客に食事を提供するシステムとなっています。本記事ではこのTikTok Kitchenのマーケティング戦略を中心に、ある程度の既存事業を持つ企業の多角化戦略について考えていきたいと思います。

サービス概要

上記でも触れたように、TikTok KitchenはVirtual Dining Conceptsというアメリカのゴーストキッチンプラットフォームによって運営されるサービスです。既存のレストランがTikTok Kitchenと契約することでレシピを含む専用パッケージをTikTok Kitchne側から受け取り、メニューの販売が許可されるというシステムになっており、TikTok Kitchen側としても実店舗を持たない形になっています。また、顧客への販売はGrubHubをはじめとしたフードデリバリーサービスに行ってもらうため、非常に合理的な仕組みになっていることが分かります。

商品としては、TikTok動画内でクリエイターが実際に紹介したメニューが販売される予定で、トレンドの移り変わりを考慮して四半期ごとにメニューは更新されるそうです。得られた売り上げはクリエイターに一部還元される仕組みとなっている他、これからもTikTokにおける料理コンテンツを盛り上げていくために使用されるようです。

戦略

TikTok Kitchenの最も大きな特徴は、顧客を動画プラットフォームからフードデリバリーに繋げるという新しい流れです。TikTokでおいしそうな料理の動画を見た際に「これが家に今届いたらいいのにな」といったような気持ちに応えるようなサービスになっており、視覚を利用したフードサービスとなっています。実際に「TikTokの料理に関する動画を視聴した後に、それに関連した料理を食べに出る人の割合」に関する研究も行われており、根拠に基づいたサービスとなっているそうです。

また、過去にVirtual Dining ConceptsはMrBreastという料理Youtuberとコラボし、MrBreast Burgerというブランドの確立に成功しており、多くの料理TikTokerを束ねるTikTok Kitchenは特に効果があるかもしれません。というのも、秘訣はブランディングにあると言えます。TikTokのように既に既存のブランドを持つ企業は新規事業参入に比較的有利であると言えます。特に、TikTok内にはそれぞれ多数のファンを抱えるTikToker及びインフルエンサーが存在し、強い集客力が見込めます。また、TikTokの視聴者層には若年層が多く、フードデリバリーサービスやゴーストキッチンに抵抗が少ないということも挙げられます。

まとめ

動画プラットフォームとフードデリバリーサービスは一見全く違う事業のように見えますが、関連性が存在し、適切なターゲティングもなされていると言えるでしょう。特に、TikTok及びTikTok内のインフルエンサーは既に高いブランド力を持っており、それをうまく活かせるかどうかが成功のカギとなってくるでしょう。ただ、留意点としては一時的な流行とならないよう注意する必要があり、ブランドの存続にも取り組む必要があるでしょう。

参考：

AdAge “TikTok is Getting Into Restaurant Business”

Restaurant Business Online “Why Robert Earl Believes TikTok Kitchen is The Ideal Virtual Brand“