増加する都心型店舗 -エリアマーケティングとは-

エリアマーケティングとは、店舗の存在する地域の特性によって商品の販売方法などを変える経営戦略のことです。地域によって人の年齢層や趣味嗜好などは異なり、競合も異なります。そのため、一定の地域で実店舗を構える際自分の売りたいモノやサービスは一体どのような売り方をしたら良いか考える必要があります。

近年では新型コロナウイルスの影響もあり、都心型店舗が増加している傾向にあります。その代表例としてIKEA、くら寿司、しまむらなどが挙げられ、どれも以前までは郊外などに店舗を保有していました。本記事ではこれらの種類の異なる実例を通し、それぞれの企業がなぜ都心へ進出してきたか、またどのようなエリアマーケティングを行っているのかを見ていき、都心型店舗は従来の郊外型店舗とどのように異なるか考察したいと思います。

例1. IKEA

IKEAはこの2年間で原宿、渋谷、新宿に都心型店舗を出店し、拡大を続けています。これまで関東では神奈川県の港川などに大型の郊外型店舗を所有しており、大型駐車場やカフェを完備しこれまでの主なターゲットはファミリー層でした。しかし、今回は立地の特性を生かし若者をターゲットとしており、商品の品揃えや店内のあり方からそれが伺えます。

店舗の広さの都合上従来のような家具の陳列はできないものの、最低限の家具類と幅広い生活用品を取り揃えており、特に一人暮らしの若者向けに低価格で省スペースな家具や、ものをコンパクトにまとめるグッズなどが販売されています。また、従来通りスウェーデンカフェが店内にはある他、世界初のスウェーデンコンビニも併設されており都心型ならではの手軽さや斬新さを強調しています。このようにIKEAは人々のライフスタイルに合わせたエリアマーケティングを行っています。

例2. くら寿司

くら寿司はこれまで街の外れなどにあっても都心に店舗を展開していませんでしたが、今年に入り「渋谷駅前店」と「西新宿店」を含む計6店舗都心にオープンしました。くら寿司はこれまでビッくらポンの設置など、IKEA同様ファミリー層をターゲットにしていましたが、今回は異なり、オフィスワーカーを中心としたターゲティングを行っています。

従来よりも価格を少し高く設定しており一皿を110円（税別）提供し、客単価を1000円～1100円に設定ています。その他にも「大人寿司」というメニューをレギュラー販売し、アルコールメニューも充実させています。都心におけるサラリーマンや大人の層にターゲットを絞りそれに合わせたエリアマーケティングを行っています。

例3. しまむら

しまむらに関しては2018年頃より都心への進出に取り組んでいます。しまむらは幅広い商品を扱っていることが特徴の一つですが、都心に店舗を出すにあたり品数を限定して出店しています。例えば若者向けファッションを扱うブランド「アイベル」や、雑貨など生活用品を扱うブランド「ジャンブル」が存在し、それらを中心にターゲットを絞り展開しています。

しまむらの特徴として広い店内を利用したショールーム式の展示がありますが、土地の限られた都心では困難なため、ECと組み合わせた形で販売を行っています。実店舗にはないものをオンラインで補うという形を取っており、強みである安さと品数の多さをそのまま都心に持ち込み戦っています。エリアマーケティングにおいて地域の強豪の分析は重要ですが、しまむらのように自身の強みをそのまま持ち込むケースもあります。

まとめ

新規顧客確保以外にも、新型コロナウイルスの影響でテナントに空きが出たことも会社にとってプルファクターとも言えるでしょう。例えば新宿のIKEAはForever 21の跡地にでき、くら寿司もまたコロナの影響で閉店したテナントに店舗を構えました。また、コロナウイルスに関して言えば、徹底的に感染対策がなされていることも都心型店舗の特徴として挙げられ、今回取り上げたIKEAやくら寿司においても非接触や、自身の端末を用いた注文システムが取り入れられています。

エリアマーケティングにおいて市場、顧客、競合の特性を意識することは非常に大切です。上記の3つの例ではそれぞれが地域の特性をしっかりと把握し都心型店舗を出していることが分かります。郊外型店舗と都心型店舗には両方メリットが存在し、それらを有効に機能させるためには適切なエリアマーケティングを実施する必要があり、郊外型の様式を無理やり都心型店舗に当てはめてはいけません。

参考：

TimeOut “Ikea’s New City-Center Store in Shinjuku is Now Open”

現代ビジネス”徹底的に郊外にこだわった「しまむら」がネットと東京に進出する事情”

流通ニュース “くら寿司／初の都心型店舗「渋谷駅前店・西新宿店」感染予防策を強化“