AI・ビッグデータ時代ーデータドリブンはマーケティングを進化させる？

投稿日：2024年6月7日／更新日：2024年6月19日

この記事では現在話題となっているビッグデータやＡＩがマーケティングにおいてどのような影響力を秘めていて、これらを活用することがいかにこれからの時代において企業のマーケティング活動のキーとなっていくのかを述べていく。第1章となる本記事ではコトラーの称するマーケティング5.0の根幹部分となるデータの重要性とデータドリブン能力・マーケティングについて綴っていく。

第1章データドリブンマーケティング

第２章コンテクスチュアル・マーケティング

第3章プリディクティブ・マーケティング

第4章拡張・マーケティング

第5章アジャイル・マーケティング

―AIの台頭

Open AI の Chat GPTが4.0oを無料公開、Microsoft copilotやGoogle Geminiの存在感が増すなかで、AIによる人間の仕事の搾取、センセーショナルなものでは人間の滅亡論などの極端なことを唱えるものいる。産業・技術革命によるこのような悲観的な主張は珍しいことではない。しかしながら、これまでのニューテクノロジーと大きく異なる点は、ホワイトカラーの仕事がリプレイスメントの対象となり得るということである。確かに、いくつかの仕事はAIにより取って代わられるかもしれないが、それはテクノロジーの進化の常であり、決して悲観的側面ばかりではない。認識すべき重要なことは、いかに新しい変化に適用し、生産性向上・価値向上のためにテクノロジーを積極的に利用するかということである。

AIはデータを収集し分析することにおいては多大なる力を技術の進歩と共に発揮していくことに疑いの余地はない。しかしながら、そのデータに意味を持たせ、informed-decision（情報に基づいた決定）を下し、実際のコンテクストに当てはめていくのは人間の役割である。地理的変数、人口統計学的変数、行動的変数などのデータ、分析結果自体は、マーケティング戦略を決定づけはしないが、確実に戦略の質を向上させるのである。

―マーケティングにおけるデータの重要性とは？

経済・技術の革新は消費者の購買行動に変革を及ぼし、また情報へのアクセスの容易さは消費者により多くの商品・サービスの知識と代替案を与えることになった。マーケティングまでとは一変する価値観を持つ消費者―デジタルネイティブのZ世代、アルファ世代が今後労働者層の大部分を占めていく市場の中で、消費者に対し価値を提供し続けていくためには、マーケティング戦略の変容が企業に求められている。この変容こそがデータが生み出す価値を最大活用するということである。

多くの情報を持つ賢い消費者は、趣向やトレンドの移り変わりが早く、他製品との差別化を訴えることがさらに困難となっている。加えて、インフルエンサーや“推し”の投稿は購入商品の新しい決定要因となっていることと相まって、ブランドロイヤルティ構築・顧客リテンションにはこれまでとことなるアプローチが求められている。消費者の価値観、重要視する側面、企業への要求が変わる中、マーケティングが提供するものがアップグレードされなければ顧客に価値を認めてもらうことは極めて難しいであろう。

しかしながら、変化速度の速いデジタル社会のなかでどうすれば消費者の期待にマッチし続けることが可能なのであろうか？一つの有効な答えはデータの活用である。トレンド、趣向変化に対してはプリディクティブとアジャイル・マーケティング。CX（顧客体験）、カスタマージャーニー革新とパーソナラズ化による、差別化とロイヤルティー構築における、消費活動へ企業の異なるアプローチの要求はコンテクスチュアル・拡張マーケティングの必要性につながるといえるであろう。

―マーケティング5.0とは一体なんなのか？

前述の４つのマーケティング概念はデータドリブンマーケティングを加えて、近代マーケティングの父フィリップ・コトラーが提唱するマーケティング5.0の根幹の要素である。コトラーによると、マーケティング5.0は２つの規律（データドリブン、アジャイル・マーケティング）と３つのアプリケーション（拡張、コンテクスチュアル、プリディクティブ）により成り立つ。つまり、データ収集・分析によるマーケティング戦略策定に基づき、３つのアプリケーションを活用し、俊敏性のあるマーケティングを実行するということである。

ーデータドリブンマーケティングとは？

データドリブンマーケティング＝データに基づくマーケティングは、オンライン・オフライン関わらず得られる顧客情報を最適化することで、変化し続ける消費趣向・購買行動・心理行動を理解し、適切なセグメンテーションやパーソナライズドマーケティングに活用しいくことである。また、効果的なマーケティング戦略ためのデータエコシステム構築もデータドリブン能力の大切な側面である。

コトラーによると、マーケティング5.0の一つ目の規律は「あらゆる決定が十分なデータに基づいて行われなければならない」である。企業は以前からマーケティングのために個人データを収集・利用してきたが、ビックデータとＡＩの発達は膨大なデータをマーケターに与え、より詳細な顧客情報分析が可能となり、そのローデータの質と量はこれからも半永久的に増加していくであろう。この膨大なデータからインサイトを得て、ビジネス戦略へと結び付けていくことが、競争力増大と顧客への価値提供が果たせるのである。

ーデータドリブンがもたらす利益

データドリブンマーケティングはそのもの単体でその力を発揮するものではなく、むしろ顧客データ収集・分析し、ここから得られる情報、インサイトを効果的なマーケティング戦略、望ましい結果へと繋げる基礎となるものである。例えば、パーソナラズド・マーケティグはデータドリブンからもたらされる強力なマーケティング戦略のひとつである。獲得した顧客情報が正確に消費活動を描写していればいるほど、高精度のセグメンテーションに繋がり、顧客に充実したCX、カスタマージャーニーを提供することができる。さらには、マーケティング5.0の3つのアプリケーションを最大活用することも可能にする。プリディクティブマーケティグにおいては、過去の膨大なデータからリアルタイム分析を超えた、将来起こりうる予測から最適な戦略を選択することも可能となる。さらに、データは行動の決定を助けることだけでなく、一連のマーケティング活動のROIを評価する上でも大変有効なツールとなる。このように、データドリブン能力は多彩なものに派生・応用していき、様々なマーケティング戦略の礎となるものである。次回第2章からの記事では、マーケティング5.0の3つのアプリケーションともう１つ規律にに沿い、実例を踏まえたデータドリブン能力に基づくマーケティング戦略とその効果を紹介していく。