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広告費の無駄使い?デジタル広告の本当の効果とは

デジタル広告は実際どれほど効果的なのでしょうか。デジタル広告は年々増えています。アメリカではその実態が統計データに如実に表れています。アメリカで使われる広告費10ドルのうちの6ドルは、デジタル広告であるといいます。また、2021年のデータによればデジタル広告費の中でもディスプレイ広告の90%が自動化された広告掲載チャネルを通して表示されているものです。これらのデータから、自動化されたデジタル広告への過度な集中が起きていることが見て取れます。デジタル広告への過度な集中とその効果について警笛を鳴らす専門家もいる中で、デジタル広告をやり過ぎている世界の全体的なマーケティングの傾向について考えます。

最適化してくれるデジタル広告、でもそれは理論上だけ

デジタル広告、特にディスプレイ広告の醍醐味は、「最適化」、または「ターゲティング」にあります。TVやラジオ、ビル広告などのこちらから情報を流す一方通行的なチャネルと比べ、デジタルは双方向に情報が伝達されます。広告を見た人(オーディエンス)の反応や広告を見た後の行動についてのフィードバックが得られるためです。また、オーディエンスの興味関心など広告のターゲティングに使えるようなデータも収集することができるため、理論上ではデジタル広告はデータによって掲載先、掲載相手が最適化されていると言えます。

しかし、実際にはマーケターのほとんどは自分たちの広告がネット上で、どこでどのように表示されているか全く知らないのです。知らないうちに自分たちの広告が、ポルノサイトやヘイトスピーチサイト、フェイクニュースや事実とは異なるコロナウイルスについての情報を流しているサイトなどに表示されていることが分かっています。また、ボットによって広告表示回数が偽造され広告費を吸い取られるという広告掲載の詐欺的運営の被害にあってしまう場合もあります。

インターネット上での広告掲載における被害は、広告費のみに収まらないことが多い一方で、詐欺機能の検証やチェックを行っていてもこのような広告掲載詐欺にあってしまった場合、広告費を返済してもらえるケースはほとんどありません。

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デジタル広告、実際は見られていない可能性も

TVやラジオなどのマスメディア広告では、より多くの人に、より多くの回数目にしてほしいと考えます。しかし、デジタル広告ではそうではないことを理解する必要があります。より多くの人に、より多くの回数表示させたいと願うばかりに、表示回数が伸びるような広告掲載プログラムを購入するマーケターも少なくありません。特に、デジタル広告の掲載費は、比較的安価であるためにコストパフォーマンスが高いと思いがちです。

しかしデータによると、安い掲載費で高い表示回数を獲得できている状況では、フェイクや詐欺関連のサイトが関連している場合がほとんどであることが分かっています。実際はほとんど見られていない場合でも、ボットによって表示回数や閲覧回数が偽造され数字が伸びているように見せていることがあります。

その広告、ブロックされていませんか?

ボットではなく、実際のユーザーに広告が表示されていたとしても、残念ながらデジタル広告のほとんどは意図的にブロックされているか、無視されているというのが実情です。ディスプレイ広告の多くは、ユーザーにとって画面上においての邪魔なものであり、いら立ちを感じさせるものです。そのため、ユーザーにより多くの広告を表示することは、商品購入を促すどころか、むしろ逆効果になることもあります。

意味のある広告にするためには

デジタル広告を過度に信頼し、マーケティング費用を分配している企業は少なくありません。プログラム化された広告表示システムはブラックボックス化しており、実際の広告表示につながっていないこともあります。その中で、デジタル広告への費用を見直し、TVやラジオ、新聞などの従来の広告媒体に割り当ててみるのも良いかもしれません。従来のマスメディアは、ブランドの認知度やイメージUPには最適な方法です。

また、デジタル広告の特徴である「ターゲティング」の意味を見直す必要もあります。ターゲティングを広告表示するユーザーの最適化として捉えるのではなく、より大きな意味で「費用の最適化」—無駄を減らすこととして捉えるべきかもしれません。例えば、今のデジタル広告では、様々な細かい条件によって適切なユーザーを導く、「ハイパーターゲティング」を目指しています。しかし、最適なユーザーを導くのではなく、反対に広告に関して無関係というユーザーを表示先から排除することを目標とするべきです。このようにして意味のある広告費用だけに抑えることが重要です。

参考:Forbes “Are Marketers Overspending Digital?” / Augustine Fou (https://www.forbes.com/sites/augustinefou/2021/03/02/are-marketers-overspending-in-digital/?sh=1f10f3543970)