イメージ広告は無意味か？レスポンス広告との違いとは

広告を「目的」で分類したとき、大きく分けてイメージ広告とレスポンス広告（ダイレクトレスポンス広告）が存在します。近年ではイメージ広告が様々な理由から衰退しつつあると一部では言われていますが、レスポンス広告にはない良さもあり複数のメリットが存在します。本記事ではイメージ広告とレスポンス広告との比較を中心にそれぞれのメリット・デメリットについて考えていきたいと思います。

イメージ広告とは

イメージ広告（本記事ではブランディング広告と同義として扱います）とは企業やブランドのイメージ向上を目的とした広告のことを言います。製品・サービスを買ってもらうために宣伝を行うというよりも、企業やブランドの信用度や認知度を上げるために行われます。そのため、影響力のある人を起用するなどしてインパクトのある宣伝を行ったり、頭に残るキャッチコピーを押し出したりします。

メリット

上で述べたように、企業やブランドの信用度や認知度向上が見込める点がメリットと言えます。製品・サービスを購入してもらうにあたり、まず大切なことは顧客にブランドを認知してもらうことでしょう。例えば、SNSでインパクトのあるおもしろいイメージ広告を出稿することで、拡散されブランドの認知度向上に繋がるでしょう。

デメリット

一方で、印象に残ることに固執してしまうあまり製品・サービス自体の宣伝に繋がらない場合もあります。どれほど面白い印象を与えられたりかっこいい印象をオーディエンスに届けることができたとしても、何の広告なのか伝わらなければ最終的なコンバージョンには繋がらない上、ブランドにも本質的には興味を持ってもらえないでしょう。

また、大きな問題点として広告投資効果を計測しにくいというデメリットも存在します。コンバージョンに繋げることを目的としている広告の場合、費用対効果を算出することは容易です。しかし、イメージ広告の場合「どれほどオーディエンスの印象に残ったか」「どれほどブランドの認知度が上がったか」などを計測対象とするため難しいでしょう。イメージ広告の場合、タレントの起用やデザイン面に注力することが多く広告費がかさむ場合もあるので出稿費用に見合わないという問題点もあります。

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レスポンス広告とは

レスポンス広告はダイレクトレスポンス広告とも呼ばれ、オーディエンスからレスポンスをもらうことを目的とした広告です。言い換えると、オーディエンスに行動を促す広告です。実際の購入、Webページへのアクセス、店舗への来店などが挙げられ、イメージ広告とは異なりよりアグレッシブな広告だと言えるでしょう。

メリット

イメージ広告がブランドのイメージをどこかふわっと押し出す一方で、レスポンス広告ではより具体的なアプローチを行います。そのためこちらの方が実際のコンバージョンには繋がりやすい上、広告投資効果の計算も行いやすいでしょう。

デメリット

一方で、レスポンス広告はオーディエンスから積極的に何かしらの反応を常に貰おうとするため、一部からは目障りに感じられてしまう恐れがあります。広告を目にする回数も関係してきますが、例えば来店を必要以上に促したり、アンケートの記入を迫ったりはブランドイメージを下げる場合もあり、顧客に嫌われてしまう恐れがあります。

イメージ広告は無意味なのか / まとめ

今回紹介したように、イメージ広告はレスポンス広告と比べ直接的な販売促進に繋がらないかもしれません。しかし、企業・ブランドの認知度や信用度の向上を目的と考えたとき、レスポンス広告よりも効果的だと言えます。それぞれの広告にはメリット・デメリット、向き不向きが存在するため、一概にどちらかがだめだと言うよりかは使い分けが重要になってくるでしょう。ブランドイメージの定着やブランド認知度の向上などの長期的な目標達成にはイメージ広告、短期的に購買を促したい場合はレスポンス広告と使い分け、場合によっては併用するのが望ましいでしょう。

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