今後起きるかもしれないデジタル広告バブルとは

現代の人々はどれほどターゲティング広告に影響されているでしょうか。広範囲にわたるシステムのネットワークによって私たちの行動や思考でさえも、日々トラッキングされています。トラッキングによって集められたデータは、洗練された人工知能で処理され、商品を買わせるためにちょうど良い場所とタイミングを選んで広告を表示しています。そうすることで、私たちにオンラインで商品を購入させたり、サブスクリプションに登録させたりするのです。このような技術は行動ターゲティング広告と呼ばれ、私たち消費者が高度にパーソナライズされたマインドコントロールの標的になるという恐ろしい未来が予想されます。

「しかし、本当に恐ろしいのは、このような行動ターゲティング広告が実際には機能していないことである」

そう主張するのは、Googleの元社員で、デジタル広告の危険性を書いた”Subprime Attention Crisis”を出版したTim Hwang。彼は本の中で、デジタル広告はフィクションの上に成り立っているものであり、マイクロターゲティングやパーソナライズ広告は、言われているよりもはるかに不正確で説得力に欠けるものであると述べています。デジタル広告は世界的な大企業の収入源であり、無料のウェブサイトやアプリが収益を得るために必要不可欠なメカニズムでもあります。そのため、デジタル広告は現代のインターネットの基盤といっても過言ではありません。

そのようなデジタル広告が、言われているようなターゲティングやパーソナライゼーションの機能を果たしていないというのは、あり得ることなのでしょうか。Hwangは、デジタル広告の現状は、リーマンショックのきっかけとなった2007年のアメリカで起きた住宅バブルと類似していると指摘しています。

2007年の米国住宅バブルでは、返済できそうにない人にも住宅ローンを貸すほど、銀行はローンをばらまいている状態でした。そのようなサブプライムローン（返済できそうにない人に対する住宅ローン）は、その後で複雑な金融商品に混ぜられ、サブプライムローン自体の危険で不安定な実態が隠されたまま市場で出回りました。そして、投資銀行やその他の金融機関がサブプライムローンの実態を知らないままに、金融商品をどんどん購入していきました。その結果、住宅市場が衰えると、サブプライムローンの危険性があらわになり世界的な金融パニックを引き起こしました。

この住宅バブルで、住宅市場が金融市場で重要な役割に担ったように、デジタル広告もインターネット経済と緻密な関係を持ちます。GoogleとFacebookというネット経済になくてはならない大企業のほとんどの収益は、デジタル広告から来ています。また、近年のAmazonは広告の分野で急成長しており、収益を伸ばしています。

Hwangは、デジタルターゲティング広告の仕組みの不透明さについて、2007年の住宅バブル時のサブプライムローンと似ていると指摘します。なぜなら、サブプライムローンと同じように、デジタル広告の不安定さや不正確性について知っているものがほとんどいないからです。ほとんどのブランドが、デジタル広告の不正確性や価値のない実態について知らないままに多くの予算を費やしているのです。

このHwangの主張は、的外れなものでは決してありません。実際に多くの研究レポートでもデジタル広告の正確性が疑われています。例えば、Nico Neumann、Catherine E. TuckerとTimothy Whitfieldの3人による研究では、デジタル広告のターゲティング技術は正確性において非常に劣っているという結果を出しています。実験では、６つの広告プラットフォームにおいて、25~44歳のオーストラリア人をターゲットとして広告を行いました。しかし、そのターゲティングは、ターゲットを無作為に抽出する方法よりもパフォーマンスが劣っていたことが分かりました。このような研究は、広範囲にわたるトラッキング技術があっても、ターゲティング広告を可能にするとされているデータは役に立たないことを示しています。

ではなぜ、ブランドはデジタル広告の投資し続けるのでしょうか。

それは、ほとんどの人が広告を出稿した後、その広告がどこで、誰に、どれくらい表示されているのかについて正確に知ることができないために、効果の実態について分からないままになってしまうためです。

このように、実態を正確に把握できていないものにお金をつぎ込んでいるという不透明な状態が次のバブルを予感させるとHwangは指摘しています。

参考：WIRED “Ad Tech Could Be The Next Internet Bubble” / Gilad Edelman (https://www.wired.com/story/ad-tech-could-be-the-next-internet-bubble/)

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