グローバル投資を呼び込むには欠かせない？ESGマーケティングとは

近年CSRやSDGsなどのワードは日々見聞きすると思いますが、ESGという概念を聞いたことはあるでしょうか。ESGとはEnvironment (環境)、Social (社会) 、Governance (ガバナンス)の3単語の頭文字を取り作られた言葉で、近年企業に投資を行う際特に注目されている3要素になります。本記事では企業が顧客に対し行う一般的なマーケティングとは異なり、企業が投資家に対して行うESGマーケティングについて考えていきたいと思います。

ESGとは

ESGとは投資を行う際の判断基準のように用いられ、企業が倫理的に良い経営を行っているかどうかの指標でもあります。上でも述べたように環境、社会、ガバナンスの3要素に分けられ、それぞれの分野での取り組みから総合的に企業の価値を判断します。2006年頃より登場した概念であり、それまで財務状況や金銭的な利益を主な投資の基準としていた投資業界に一石を投じました。また、そのように企業のESG活動を投資基準として行う投資活動をESG投資と呼びます。

ESG投資の考え方が登場した背景として、SDGs同様「長期的な視点で考えること」への注目の高まりが挙げられます。投資を行う際、投資先企業の安定性やサステナビリティを加味することは非常に重要であり、その延長で企業の社会的価値についても考えられるようになりました。具体的にいうと「しっかりと環境に配慮した企業活動をおこなっているか」「会社運営を通し社会課題の解決に貢献しているか」「法令を守り不祥事のない企業統治を行っているか」などを基準にして行う投資をESG投資と呼びます。

特にESG投資は近年盛んであり、全世界の投資金額の3分の1を占めていると言われています。また、日本以上にアメリカなどをはじめとした海外では企業は株主のものであるという認識が強く、主流な考え方となってきているため今後国内に投資を呼び込む際には決して無視できない要素になるでしょう。

ESGとSDGsとの違い

SDGsとESGはよく混合して用いられる場面がありますが、明確な違いは存在します。SDGsは持続可能な開発目標（Sustainable Development Goals）を指し、主語は企業に限らず国や地方自治体を含む全てのものです。様々な組織、企業、個人が同じ目標を持ちそれらの目標を日々意識することで社会課題の解決に繋がり持続可能な社会を作り上げるというものです。

一方でESGでは主語は企業です。企業が利害関係者（ステークホルダー）に向けて行う倫理的な活動であり、それらの活動を通して持続的な企業を作り上げようというものです。ESGとSDGsの関係性で言えば、ESG活動の結果としてSDGs達成に繋がるとも考えられます。

また、ESGではSDGsのように具体的な取り組みが明確に国際基準で定められているわけではなく、その定義は人それぞれだと言えます。

ESGマーケティングとは

上記で述べたようにESG投資は海外では一般的な投資の手法となっており、そのようなグローバル投資を国内に呼び込むにはESGマーケティングを行う必要がでてきます。ESGマーケティングとはただESG活動に力を入れるのではなくそれを投資家に対し情報発信することを指します。SDGｓマーケティングに通じる部分がありますが、ESGマーケティングでのアピール対象はあくまでも投資家であり、ESG投資をしてもらうことが目的になります。

ESGマーケティングの手法

ステークホルダーに自社のESG活動をアピールするにあたり、やはり事例を共有できるコンテンツマーケティングが良いでしょう。結論ありきで話を展開し、「結果としてこれだけの社会的価値を創出した」と話すことが有効です。また、そのようなコンテンツを作成する際、目的は自社の取り組みを知ってもらうことであるため製品やサービスの宣伝に偏りすぎないことが重要です。その他にも、明確な数値を用いたり専門家とのインタビュー記事を作成したりすることで説得力が増します。

また、自社を良く見せようとするあまり実際とかけ離れたプロモーションを行うことはもちろん避けるべきです。例えば、環境面で虚偽の広告を出した場合、最近ではそれはグリーンウォッシングとも呼ばれています。グリーンウォッシング、マーケティング詐欺に関する記事はこちら。

まとめ

近年注目されているESG及びESG投資ですが、日本では海外と比べるとまだそれほどメジャーではありません。そのため、先駆けてESGに注力することで他社と差をつけることができるかもしれません。また、そのESG活動をステークホルダーにアピールし積極的にESGマーケティングを行うことでグローバル投資の呼び込みに繋がるかもしれません。本記事を通しマーケティングの対象はは決して商品を購入していただく顧客だけではないということが分かったと思います。全方向のステークホルダーを意識したマーケティングを行ってみてはいかがでしょうか。

参考：

Goby “ESG Marketing – The Importance of Telling Your Story”

内閣官房庁 “実行計画 成長戦略会議“