なぜ今ブランド・アクティビズムが重要か

投稿日：2020年10月2日／更新日：2021年6月22日

アメリカの世界的な経営学者であり、「マーケティング4.0」の概念を生み出したフィリップ・コトラーは去年、”Advancing the Common Good”という著書を出版しました。そんな彼が近年語っているのは、今の時代における「ブランド・アクティビズム」の重要性です。ブランド・アクティビズムとは、「企業やブランドが自分たちの価値観やスタンスなどを主張すること」です。これまでの企業のあり方と具体的にどのような変わっていく必要があるのか、ブランド・アクティビズムが求められている背景と共に紐解きます。

提供する価値の追求だけでは選ばれない時代が来ている

今までの消費者は、企業やブランドが提供する価値の独自性を重視していました。例えば、Appleの製品の機能性・デザイン性やNetflixの利便性などが、独自性のある価値と言えます。そのため、これまでは企業にとって何よりも、バリュープロポジションが重要でした。バリュープロポジションとは、企業やブランドが持つ自社にしか提供できない顧客に対する価値を追求することです。商品の差別化なども、バリュープロポジションの一種になります。

しかしコトラーは、このように顧客に対する独自の価値を提供するだけで顧客に選んでもらえる時代は終わったと言います。しかし、企業やブランドに対して、商品の価値以上に求められているものとは、いったい何でしょうか。また、この時代の変化はいったいどこから来るのでしょうか。

それは、コトラーが去年出版した本のタイトルになっている”Common Good”です。

私たちはどの時代も”Common Good”を求めている

“Common Good”は、「万人に共通する善」と意訳されます。コトラーの意味するところは、人々はいつの時代も「より多くの人のため」の社会を目指している、ということです。その根拠として、国の統治の仕方があります。現在の大多数の国々で、資本主義や民主主義が選ばれていますが、その根本的な理由は、それらがより多くの人々にとって良いものであるためです。特に、資本主義は経済の循環を促し、全ての人口の生活を豊かにするものとされ、受け入れられてきました。

しかし、資本主義経済が成熟しつつある現代では、資本主義が上手くいかなくなっていると考える人も少なくありません。資本主義が進むにつれ、経済格差も拡大しています。そのため、より多くの人のために価値のある商品やサービスを提供するという資本主義に基づいた企業の存在意義は、評価されるのに十分でなくなっています。

ミレニアル世代と企業の社会的責任

現代の経済活動を支えるのは、1980～2000年あたりに生まれたミレニアル世代と呼ばれる人たちです。彼らは、資本主義の理想的な経済が成熟し、上手くいかなくなっている時代で育ってきた世代と言われます。彼らは、ただ企業活動に支持するのではなく、企業が商品価値の提供以上に「社会を良くするために何をしているか」を重視します。「世の中を良くする会社の商品を買いたい」、また「社会に貢献する企業で働きたい」と考える人が増えているのです。

さらに、2015年に国連によって、国際的な「持続可能な開発目標」（SDGｓ）がかかげられました。SDGｓの設定によって、人々の中での社会問題への意識が以前より高まっています。同時に、企業活動が及ぼす社会や自然環境への影響もより懸念されるようになっています。そのため先進国の間では、自社の社会的責任をしっかりと果せている企業やブランドを選択することが、消費者の責任であると言えます。

これからの消費者に選ばれるためには

社会的責任を果たしながら、社会を良くする企業であることを積極的にアピールすることが、これからの消費者に選ばれるための大前提になります。積極的にCSR活動を展開することが求められますが、その前に、世の中を良くするために、自分の企業やブランドが掲げる具体的な価値観・スタンスを明確にすることが重要です。これがコトラーが提唱する「ブランドアクティビズム」です。

“企業やブランドが、企業活動以外に「社会良くするため」に、何を、なぜ、何のために、どのようなことをしているかを透明性を持って伝える”