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プロスペクト理論とは?マーケティングとの関わり
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プロスペクト理論とは?マーケティングとの関わり
プロスペクト理論とは?マーケティングとの関わり
皆さんは、行動経済学でお馴染みのプロスペクト理論についてご存じでしょうか。
それは1979年、エイモス・
1.プロスペクト理論
prospectとは、日本語で予想、期待、
プロスペクト理論を短く表せば、
また、そのメカニズムは価値関数と確率加重関数で説明されます。人間の意思決定は、
ⅰ.価値関数
価値関数というのは、
①参照点依存性とは、
例えば、何か製品を買って評価するとき、
②感応逓減性とは、人が利得や損失に対してどんどん鈍くなっていく特徴です。
例えば、ギャンブルで1万円が2万円に増えるのはとても大きな変
③損失回避性とは、人は利得よりも損失に敏感であり、
例えば、金額は同じ1000円でも、
ⅱ.確率加重関数
確率加重関数というのは、
横軸が実際の確率=P、縦軸が人の感情に影響を受けた確率=π(P)です。
このグラフから解るのは、人は低い確率を高く過大評価し、逆に、
とくに、確率的にはほとんど0にちかい事象でも、
ちなみに、実際の確率が40%くらいのとき、ちょうど人の感覚でも40%の確率が認識されると言われています。また投資を行う上では、こうした人間の認知バイアスに警戒することが重要です。
2.プロスペクト理論と価格設定
マーケティング実務の面では、
極端の回避とは、人の選択が上中下の「中」、松竹梅の「竹」に集中する傾向を意味します。
例えば、コース料理のレストランでは価格帯別に6000円コース/9000円コース/12000円コースなど、松竹梅の3コースが用意されていたりします。このとき、なんとなく「竹」である9000円コースを選ぶ人が多く、一番人気になりやすいそうです。
この傾向は、価値関数の①参照点依存性と③損失回避性からが生じるものです。人は無意識のうちに選択肢を比較して損失を避けようとするので、無難な中間がどうしても選ばれやすくなります。
極端の回避性は、トヴェルスキーとI.サイモンソンが行った実験によって実証されています。その実験は、被験者に日本製カメラを1つを選んでもらうという内容です。
どれも写真を撮るには十分な機能をもつことを示したうえで、あるグループには「中級機 or 低級機」の2グレードから1つ選ばせました。すると中級機を選んだ人が50%、低級機を選んだ人が50%で、見事に意見が割れる結果となりました。
また別のグループには、「高級機 or 中級機 or 低級機」の3グレードから1つ選ばせました。すると今度は、高級機を選んだ人が21%、中級機を選んだ人が57%、低級機を選んだ人は22%という結果になったのです。選択肢を1つ増やしたことで、中間の中級機が圧倒的な人気を集めました。このとき、人々の頭の中では3つのカメラが比較検討され、「あまり高すぎるのは無駄だろうし、かといって品質が劣るのも損に感じる」という典型的な損失回避が生じたと考えられます。
極端の回避が起こることで松竹梅の「竹」が選ばれやすくなることは、製品・サービスの価格設定を考慮する際に有用です。
つまり、本当に売りたい価格をあえて中間に持ってくることで、その選択を促すことができるのです。
3.まとめ
従来の経済学では、機械的に期待効用を最大化する合理的経済人が想定されていました。これに対し、心理学者であったトヴェルスキーとカーネマンは、
また、今日ではニューロサイエンス領域においてプロスペクト理論の研究が進展しつつあり、 fMRI を用いた脳の測定などが行われています。サッターによる実験では、感情を伴う意思決定の際、脳の扁桃体/後帯状皮質/視床部がより活性化する事が判っています。
つまり机上の空論ではないことが示されつつあるので、プロスペクト理論から派生する競馬の大穴バイアスやメンタルアカウントなどのトピックを応用し、ぜひビジネスに活用していきましょう。
【参照】
・守口剛、竹村和久〔編著〕(2013)「消費者行動論――
・古川一郎、守口剛、阿部誠(2011)「マーケティング・サイエンス入門」
・Daniel Kahneman and Amos Tversky (1979), “Prospect Theory: An Analysis of Decision under Risk.” The Econometric Society, Vol. 47, No. 2, pp. 263-291.
・Suter et al. (2015),” The neural basis of risky choice with affective outcomes”, PLoS ONE, 10(4)
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