Panda Expressが行ったデジタル化のための戦略とは

アメリカの多くのファストフード店では、コロナウイルスの感染拡大によってドライブスルーの利用が増加した一方で、ドライブスルーのない店舗は苦しい状況にありました。その中で、オンラインによる注文配達を普及させるために、中華料理のファストフードチェーンで日本にも出店しているパンダエクスプレスは、あえてオフラインで顧客とつながるために「チラシ」を活用したマーケティングを行いました。

このチラシによる宣伝では、顧客にオンラインやアプリを使って注文してもらうことを主な目的としていました。それは、アプリやオンラインオーダーの使用を通して、より長期的な顧客との関係を築くための重要なカギとなるファーストパーティーデータを収集するのに大きく役立ちました。

パンダエクスプレスのコミュニティマーケティングを担当する Fabiola del Rio はこう語っています。

「チラシを使った宣伝はもう古いと考える人もいるが、私はサービスのデジタル化を進める入口であると思う」

今回のパンダエクスプレスによるチラシ戦略の最も重要な目的は、サービスのデジタル化を進めることであったと言います。

もともと、D2C（顧客に商品を直接販売する）のアパレルブランドなどが、ロックダウンが解除され店舗が再開しはじめるときに、チラシを使ってプロモーションを行った際の成功例をきいていた del Rioは、ドライブスルーのない客足が戻らない自社の店舗でもやってみようとなったことが、今回のパンダエクスプレスのチラシ戦略につながりました。

チラシによるプロモーションはもう何十年も行っていなかったパンダエクスプレスでしたが、チラシによる宣伝へのチャレンジを後押ししたのは、パンデミックという特別な消費環境にありました。コロナ渦の中で、人々は物理的に店舗に行くのをためらうようになり、家で過ごす時間も格段に増えた中で、家のポストに直接、しかも確実に届けることができるチラシは理にかなっていると考えたのです。

このキャンペーンは、社内で”Reignite Non-Drive-Thru”（ドライブスルーのない店舗を再熱させるという意味）と呼ばれ、売上の低下している店舗の半径３マイル以内の住宅にチラシを配り、近くの店舗が再オープンしたことに加え、アプリやオンラインでの注文ができることを消費者に伝えることを目指しました。

最終的に、この戦略は期待以上の効果が見られました。一般的なチラシによる宣伝の費用対効果が3~４％であるのに対して、パンダエクスプレスのキャンペーンではいくつかのエリアにおいて33%という結果になりました。またチラシによるデジタルサービスの普及も見られました。アメリカ国内全体のデジタルビジネスは平均で10%の成長率であったのに比べ、パンダエクスプレスのオンラインサービスは20%の成長を記録しています。

古い／新しいという観点にとらわれず、消費者行動や環境の傾向に適したプロモーション戦略を立てることが重要であるということが、このケースでの教訓と言えます。

Adweek “How Panda Express Reversed a Sales Slump With Direct Mail” / Tara Weiss (https://www.adweek.com/performance-marketing/how-panda-express-reversed-sales-slump-direct-mail/)

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