ブランドセーフティとは？ブランド毀損の危険性

投稿日：2021年3月12日／更新日：2021年6月22日

デジタル広告におけるブランドセーフティは、2020年からの世界的なパンデミック情勢を受けて急速に進化しています。従来のブランドセフティの対策方法で対応できる場合もあります。一方で、機械学習やアルゴリズムデジタル広告の技術が発展している今、適切で安全な広告宣伝環境を導き出すために、ブランドのプロファールを作り広告の「ニュアンス」を明確化することが求められています。この記事では、ブランドセフティとは何か、どう進化しているのかについて説明します。

ブランドセーフティとは

ブランドセーフティとは、広告宣言が原因で企業や商品のブランドイメージを毀損するリスクとそのリスク管理・対応のことをいいます。

特に、インターネット広告においてブランドセーフティは大きな課題になっています。なぜなら、テレビや雑誌などのマス広告とは異なり、インターネット広告では様々なサイトに掲載されるため、意図しないWebサイトに表示されてしまう可能性があるためです。例えば、インターネット広告がブランドイメージの毀損につながるケースは以下のようなものがあります。

火災で住宅が全焼したニュースのページに住宅会社の広告表示
アダルトや暴力関連などの社会的に好ましくないサイトでの広告表示
掲示板のまとめ記事などの全体的に信憑性の低いサイトでの広告表示

このような広告掲載によるブランドへのダメージは、ビジネス自体に大きな影響を与えます。また、インターネットの広告ターゲティングの仕組みが進化する中で、ブランドセーフティの対策もアップデートしていく必要があります。

広告ターゲティングに関する記事はこちら

ブランドセーフティはどう進化している？

これまでのブランドセーフティ

従来のブランドセーフティは、ブランドがオンラインで広告を掲載する際に、不適切で信憑性の低いサイトのコンテンツによる影響からブランドのイメージや評判を守る対策を主に指していました。その上でブランドは、以下の対策が取ってきました。

特定のキーワードを含むサイトをブロック
URLによるブロックリストの作成
薬物・アルコールなどのブランドセーフティへの脅威となるものを特定

キーワードブロッキングの落とし穴

しかし、このようにキーワード別にブロックをかける、いわゆるキーワードブロッキングはその正確性に難があります。例えば「コロナウイルス」というキーワードに関して以下のようなデータが分かっています。

すべてのオンラインコンテンツのうちの３％が「コロナウイルス」または「COVID－１９」というワードを含む
コロナウイルスに関連するコンテンツの７６％が安全であると判断されている
広告掲載に安全であるコロナウイルス関連のWebページの４つに１つがキーワードブロッキングに引っかかっている

このデータから分かることは、キーワードブロッキングによってブロックされる必要のないサイトがブロックされているという現状です。その分、広告が表示される機会が失われているとも言えます。

いまのブランドセーフティ

いまのブランドセーフティでは、ブランドサステイナビリティーという言葉がよく使われています。サイトの文脈上の要素や脈絡を通して、悪影響のあるコンテンツ／ブランドの訴求性のあるコンテンツを見分け、正確に広告掲載先を定めることを指します。

つまり、単にブランドイメージに悪影響を及ぼす可能性のあるコンテンツであるかを見分けるだけでなく、ブランドとの訴求性という観点を含めることで、それぞれのブランドに最適な広告掲載先を特定することが重要であるとしています。そのために、必要とされる対策は以下の通りです。

背景的知性の技術 ( contextual intelligence technology )
ブランドニュアンス ( brand nuance ) を考慮する
ブランドセーフティに対して選択的アプローチを設ける

ブランドセーフティの進化に対応するためには、キーワードだけで判断するのではなく、コンテンツの脈絡的背景（コンテキスト）を判断要素に上手く組み込むことが求められます。

コンテキスト／ニュアンスが重要になるワケ

脈絡を上手く判断するためには、コンテンツ全体のニュアンスと文章一つ一つのニュアンスを正確に把握しなければなりません。同じ言葉でも様々な文脈によって、さまざまなニュアンスを持ちます。

例えば、英語の”shot”という言葉。同じ shot でも場面によって様々な意味を持ちます。医療、スポーツ、カメラなどトピックが変われば、違うニュアンスになります。これは、日本語においても同じことが言えます。

このように、ニュアンスによる広告の表示先の評価のためには、同時にブランド自体の特徴やイメージを明確にすることが必要です。ブランドや商品イメージに最適化された広告先を導くために、具体的で正確なブランドイメージを把握し確立することから始めたいですね。

参考：

Webtan Impress「ブランドセーフティとは　意味／解説／説明」

The Drum “Brand Safety and context in advertising have evolved – here’s how (https://www.thedrum.com/profile/oracle-data-cloud/news/infographic-brand-safety-and-context-in-advertising-have-evolved-heres-how)

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