いま注目される 行動経済学 の応用性

近頃、  行動経済学  が 生命保険 の CM で 取り上げられていますが、 実際に 何の 学問 なのか ピン とくる人 は そこまで 多くはないのでしょうか。 端的に 言えば 行動経済学は、 心理学を 基にした 人間 の経済活動 における 行動 や 意思決定の 研究 です。 2002年に 経済学と 認知科学を 統合した ダニエル・カーネマン、 2017 年に カーネマン と 協働研究を 牽引した リチャード・セイラ― が、 それぞれ ノーベル経済賞 を 受賞 したことで、 注目を 集めています。

行動経済学は なぜ 注目されるのか

なぜ 行動経済学は、 あらゆる 分野で 注目 されるのでしょうか。理由は 主に 二つあります。

一つ目は、「人間は 合理的に 行動する」と考えた上で、仮説的に 説明づける 従来の 経済学とは 異なり、「人間の経済行動 においての 非合理性」を考慮 し、心理実験 などの実際の 現象 やデータに 基づいた 研究 であることです。経済学では、 需要と 供給や 資源と 生産性の 関係を 研究する 際に、 人間は 合理的な 選択 をすることを 前提 としてます。

二つ目の 理由は、その 応用性 にあります。 特に、 人間が ある条件で どのような 意思決定 をし 行動 するのかを 研究する 行動経済学 は、公共機関などが 費用の高い 施策を 行う場合や リスクの 高い金融商品 の開発に 活用 されています。

人間の経済行動は いつも合理的なわけではない

個人の 消費行動や 企業の利潤 最大化、銀行の 最適な経済・金融政策 など様々な人間の 経済行動を 研究するのが、経済学 です。これらの 経済学の研究は、「人間は 合理的に選択し、行動する」という 前提の もと 行われています。しかし 実際は、人間は 合理性だけで 行動 しているわけではなく、経済行動において 想像以上に 非合理的な選択 をしていることが 近年 分かってきました。

多くの人が宝くじは買っても、株投資はしない

人間の 非合理的な 経済行動を表す例 として、株投資をする人が 宝くじを買う人よりも 少ない という 事実 があります。もしも、人間が 合理的に 意思決定 をすると仮定 すれば、宝くじよりも 利益が得られる 確率や 利益率の 高い株投資 の購入する人が 多いと 考えられます。しかし、実際の 統計データ から見ても、日本のおいては 株投資 を行う人 よりも 宝くじを 購入する人 の方が 多いのです。

「期待の効果」 と 「プロスペクト理論」

人間 誰しも 利益の 高い方を 選択することが 常 にもかかわらず、 なぜ このような 非合理的で 理屈に合わない 行動を とっているのでしょうか。これがまさに、行動経済学が研究する対象になります。人間が合理的でない判断をする理由としては、その意思決定のプロセスで心理的な作用が働いているためです。

先ほどの宝くじvs.株投資の例を考えてみましょう。どちらも、お金を払って購入しても、利益がでずにただ損をするというリスクがあるものです。その中でも、実際に利益が得られる確率は宝くじよりも株投資の方が一般的に比較して、高くあります。それでも、人々が株投資よりも宝くじに惹かれるのは、「期待の効果」があるためです。宝くじが当たる確率は、0.000005％程度であるにも関わらず、人々の中の「当たるかもしれない」という期待が、実際の確率以上の確率を錯覚させるのです。また、人間は利益よりも損失に敏感に反応するという性質があります。これはプロスペクト理論と呼ばれ、行動経済学の中でも有名で様々な分野で応用されています。宝くじは、購入した後に損失が生まれることはなく、また購入金額以上の損失を被ることはありません。一方で、株投資は、株式の原本割れというリスクがあり、払った額以上の損失が生まれる可能性があります。人々はこの損失の大きさと可能性の差によって、宝くじは購入しても、株投資はしないという結果になるわけです。

☞プロスペクト理論についての記事はこちら「プロスペクト理論とは？マーケティングとの関わり」

マーケティングへの応用

行動経済学は、マーケティングと強い繋がりがあります。なぜなら、マーケティングはもともと消費者の心理を理解し、それに対して効果的に訴えることで商品販売を促進するものであるためです。行動経済学で分かってきた人間の経済活動においての意思決定のプロセスは、より効果的なマーケティングを行うための重要なカギとなります。消費者心理のより深い分析によって、ブランディング、価格設定、売り場、広告、プロモーションなど幅広く応用することができます。

マーケティングで応用される心理傾向・規則性の例

• 認知容易性：人はすでに知っているものやそれと似ているものは、受け入れやすく好意を感じる傾向がある
• ヒューリスティック：本当に知りたい情報を手に入れるのが難しい場合に、人間は他の信頼できる誰かの情報に頼る傾向がある
• アンカー効果：人間は最初に見た数字・値を基準（=錨、アンカー）とする傾向がある
  • 例）商談を行う際に、最初の提示額を高く設定することで、底値になることを防ぐ
• フレーミング：情報の提示の仕方で、違う反応を示す
  • 例）セール価格の伝え方　定価より30％引き　vs.　定価の20％引きから、さらに10％引き
  • 実際には30％引きの方が安くなるが、情報の伝え方や言い回しによって後者の方が安く聞こえる
• ナッジ：ちょっとしたきっかけやプラスされた情報によって、行動が変わる

参考：MNEXT「行動経済学ベースのマーケティングのはじめ方」（https://www.jmrlsi.co.jp/menu/mnext/d01/2020/behavioraleconomics.html）

参照：note 吉田行動経済研究所「ダイナミックプライシングと行動経済」（https://note.com/yoshida_method/n/n72320498c0c6）