CSRは時代遅れ？ポーター教授の唱えるCSVとは

近年、日本においても企業の取り組みとしてCSR (Corporate Social Responsibility) やSDGs (Sustainable Development Goals) のような言葉を耳にする機会が増えています。これらは企業が活動を行うにおいて担うべき社会的責任などと言われており、環境に対する配慮や自社に関わる労働者の労働環境に対する配慮などが例として挙げられます。また、これらの企業活動は企業自体のマーケティングにも繋がり、顧客確保の観点から見ても効果的です。その中で、今回はCSV (Creating Shared Value) という概念を紹介したいと思います。CSVとはCSRと似て非なる概念であり、今回はそれらを比較し事例を交えながら分析していきます。

CSV (Creating Shared Value) とは

5Forcesやバリューチェーン分析でも知られるアメリカの経営学者マイケル・ポーター氏によって提唱された概念で、「共通価値の創造」を意味します。大まかに言うと、企業価値と社会価値を両立させた経営のことを指し、ビジネスとして社会課題の解決を目指します。CSVでは社会貢献は企業価値の向上に直結するという考え方をし、また逆に、企業価値の向上も社会価値の向上に繋がり、つまりシナジー効果が発揮されると考えます。

CSRとの違い

大きな違いとして、CSR活動はコストがかかりデメリットとして捉えられることがあり、企業にとって足枷のように考えられることもあります。例えば、コカ・コーラ社は運搬の際に排出されるCO2量を削減するために環境にやさしいトラックの導入を行っており、多くの費用をCSR活動に投資しています。実際に、CSVの発案者であるポーター氏はこのようなCSR活動は自社のイメージ向上には繋がっても事業価値向上には繋がらないとしています。

CSRでは自社の業務と関係のないエリアに投資を行うこともありますが、CSVでは業務自体が社会貢献委直結し、競争戦略として取り入れられます。自社の持つ経営資源などの強みを活かし社会課題の解決を行い、それを事業の目的の一つとして捉えます。まとめると以下のメリットが存在し、上の2点は一部CSRにも当てはまることですが、特筆すべきは3つ目の点です。

• 企業に対する顧客のイメージアップ（ブランドイメージ）
• 企業に対する従業員のイメージアップ（従業員モチベーション）
• 社会貢献＝自社の利益

実例（キリン）

CSVに積極的に取り組んでいる企業の例としてキリンが挙げられます。企業ホームページでは以下のように述べています。

私たちは、「酒類メーカーとしての責任」を果たし、「健康」「地域社会・コミュニティ」「環境」という社会課題に取り組むことで、こころ豊かな社会を実現し、お客様の幸せな未来に貢献します。

3つの軸を中心にCSV活動を行っており、キリンではこれらの社会活動に取り組めば取り組むほど利益獲得に繋がる仕組みを構築しています。例えば、「健康」の部分で見てみると一般の飲料の他、体に良い飲料製品を数多く揃えています。また、「地域社会」の部分に関しては、日本原産の材料を用いてビールやワインを生産することで地域貢献を行っています。このように活動と利益が直結している状態がCSVの特徴と言えます。

まとめ

CSVの取り組みは他社との差別化に繋がる他、評判アップに繋がり自社の競争優位性を持たせることができます。自社の企業価値の向上に繋がり、そのような意味でマーケティング活動とも捉えることが可能です。CSR活動は企業の注目度やブランドを向上にもなりますが、コストがかかる場合があるというデメリットも存在するため、より先進的なCSV経営及びCSVの考え方を取り入れることはこの先企業にとってカギになり得るでしょう。

参考：

Harvard Business School “CSV Explained”

キリン “CSV活動“