プロスペクト理論とは？マーケティングとの関わり

皆さんは、行動経済学でお馴染みのプロスペクト理論についてご存じでしょうか。

それは1979年、エイモス・トヴェルスキー（Amos Tversky)とダニエル・カーネマン（Daniel Kahneman)によって発表された意思決定に関する理論です。プロスペクト理論は、心理学と経済学を統合することで、行動経済学の発展に大きく寄与したとされています。また、意思決定における心理現象を説明しているので、マーケティングや消費者行動の領域にも多大な影響を与えました。今回は、そんなプロスペクト理論について概説し、マーケティング実務との関わりについて述べていきます。

 

 

１．プロスペクト理論

prospectとは、日本語で予想、期待、見込みといった意味です。プロスペクト理論の中でのprospectとは、利得や損害といった結果×確率の組み合わせを意味します。

プロスペクト理論を短く表せば、人間の意思決定が不合理になってしまうメカニズムについて説明したものです。

また、そのメカニズムは価値関数と確率加重関数で説明されます。人間の意思決定は、実はとても癖が強いのです。

 

 

　　ⅰ．価値関数

価値関数というのは、利得や損失に関する主観的な感じ方を表します。このくらい得したらこのくらい嬉しいな、このくらい損したらこのくらい嫌だな、という感じ方をグラフにしたものです。当然、人はそれぞれ固有の価値関数を持ち、グラフはその人その人により様々な形を描きますが、ひとつのモデルとして下記のグラフがよく知られています。

このグラフでは、右に行くほど高い利得＝gainを示し、左に行くほど大きな損失＝Lossを示します。利得、損失のそれぞれの値によってUtility、すなわち主観的な価値が決まります。この価値関数グラフによって、人間が意思決定する際の3つの性質、①参照点依存性、②感応逓減性、③損失回避性が説明できます。

①参照点依存性とは、人にとっての価値は絶対値で測られているわけでなく、参照点、Reference-pointからどのくらい離れているかで評価されるということです。

例えば、何か製品を買って評価するとき、人は、もともと期待していた標準からどのくらい劣っているか、あるい優れているかで価値を評価します。

②感応逓減性とは、人が利得や損失に対してどんどん鈍くなっていく特徴です。

例えば、ギャンブルで1万円が2万円に増えるのはとても大きな変化に感じますが、51万円が52万円に増えてもあまり得したような気分にならない、といった現象が感応逓減性にあたります。同じ1万円でも、主観的な満足の度合いが鈍化してしまうわけです。グラフを見れば解るように、参照点から利得＝gainが増えると、Utilityはまず急上増し、その後は緩やかにしか増えません。損失の場合もそうです。

③損失回避性とは、人は利得よりも損失に敏感であり、損が嫌いだと言うことです。

例えば、金額は同じ1000円でも、得をした時に感じるプラスの価値と、損をしたときに感じるマイナスの価値では、圧倒的に損失に対して大げさで、強い痛みを感じてしまうのです。

 

 

　　ⅱ．確率加重関数

確率加重関数というのは、確率の感じ方のゆがみを表します。

横軸が実際の確率＝P、縦軸が人の感情に影響を受けた確率＝π(P)です。

このグラフから解るのは、人は低い確率を高く過大評価し、逆に、高い確率を低く過小評価する、ということです。

とくに、確率的にはほとんど0にちかい事象でも、人の感情はそれをとても大きく捉え、過大評価します。例えば宝くじのような、確率的には大当たりがほとんど出ないギャンブルにも可能性を感じ、なんとなく当たる気がして買ってしまう事などが該当します。

ちなみに、実際の確率が40％くらいのとき、ちょうど人の感覚でも40％の確率が認識されると言われています。また投資を行う上では、こうした人間の認知バイアスに警戒することが重要です。

 

２．プロスペクト理論と価格設定

マーケティング実務の面では、価値関数が価格決定の考慮要因として有用です。人がものを選ぶときの癖である「極端の回避」が説明できるためです。

極端の回避とは、人の選択が上中下の「中」、松竹梅の「竹」に集中する傾向を意味します。

例えば、コース料理のレストランでは価格帯別に6000円コース／9000円コース／12000円コースなど、松竹梅の3コースが用意されていたりします。このとき、なんとなく「竹」である9000円コースを選ぶ人が多く、一番人気になりやすいそうです。

この傾向は、価値関数の①参照点依存性と③損失回避性からが生じるものです。人は無意識のうちに選択肢を比較して損失を避けようとするので、無難な中間がどうしても選ばれやすくなります。

極端の回避性は、トヴェルスキーとI.サイモンソンが行った実験によって実証されています。その実験は、被験者に日本製カメラを１つを選んでもらうという内容です。

どれも写真を撮るには十分な機能をもつことを示したうえで、あるグループには「中級機 or 低級機」の2グレードから1つ選ばせました。すると中級機を選んだ人が50％、低級機を選んだ人が50％で、見事に意見が割れる結果となりました。

 

 

また別のグループには、「高級機 or 中級機 or 低級機」の3グレードから1つ選ばせました。すると今度は、高級機を選んだ人が21％、中級機を選んだ人が57％、低級機を選んだ人は22％という結果になったのです。選択肢を1つ増やしたことで、中間の中級機が圧倒的な人気を集めました。このとき、人々の頭の中では3つのカメラが比較検討され、「あまり高すぎるのは無駄だろうし、かといって品質が劣るのも損に感じる」という典型的な損失回避が生じたと考えられます。

極端の回避が起こることで松竹梅の「竹」が選ばれやすくなることは、製品・サービスの価格設定を考慮する際に有用です。

つまり、本当に売りたい価格をあえて中間に持ってくることで、その選択を促すことができるのです。

 

３．まとめ

従来の経済学では、機械的に期待効用を最大化する合理的経済人が想定されていました。これに対し、心理学者であったトヴェルスキーとカーネマンは、人にはもっと不合理な面があるとプロスペクト理論の研究を進めたのです。2002年、カーネマンはノーベル経済学賞を受賞しました。1996年に亡くなったトヴェルスキーも、存命であれば確実に受賞していたとされています。

また、今日ではニューロサイエンス領域においてプロスペクト理論の研究が進展しつつあり、 fMRI を用いた脳の測定などが行われています。サッターによる実験では、感情を伴う意思決定の際、脳の扁桃体／後帯状皮質／視床部がより活性化する事が判っています。

つまり机上の空論ではないことが示されつつあるので、プロスペクト理論から派生する競馬の大穴バイアスやメンタルアカウントなどのトピックを応用し、ぜひビジネスに活用していきましょう。

 

 

【参照】

・守口剛、竹村和久〔編著〕（2013）「消費者行動論――購買心理からニューロマーケティングまで」八千代出版。

・古川一郎、守口剛、阿部誠（2011）「マーケティング・サイエンス入門」有斐閣。第６章 pp.158-166.

・Daniel Kahneman and Amos Tversky (1979), “Prospect Theory: An Analysis of Decision under Risk.” The Econometric Society, Vol. 47, No. 2, pp. 263-291.

・Suter et al. (2015),” The neural basis of risky choice with affective outcomes”, PLoS ONE, 10(4)