コロナ前より売上を伸ばすスターバックスの新ブランディング戦略

去年、パンデミックの最中にいたスターバックスは客足が減少、売上が急激に低下し、コロナ以前の状態に戻ることはできるのかという不安に直面していました。しかし、ワクチン接種が進み、感染状況に落ち着きが見られ始めた今年は、コロナ前の2019年を上回る勢いで売上が回復しています。その中でスターバックスは、消費者が人との交流を求めて店舗を訪れているという傾向から、自社のコロナ渦での存在価値について認識するようになりました。それを受けて、誕生から50周年を記念する今年の新しいキャンペーンでは、「人とのつながり」をのメッセージテーマとしています。

スターバックスのCMOである Brady Brewer は、

社会的孤立が進んだパンデミックによって、それ以前では何でもなかった日々の小さな人との交流に対して、深い価値と意味を持つようになりました。そして、人と人とのつながりを築き、人間的な精神を大切にすることを企業のミッションとしているスターバックスにとっては、ブランドの価値を社会に発信するチャンスであると感じました。

と語っています。

実際にコロナ渦で、消費者の多くがスターバックスのようなカフェを訪れることが、家の外での唯一の人と関わる機会であったといいます。

このようなコーヒーを買いに来る常連客や久しぶりの友人との再会など、普段スターバックスで起きている人と人の交流が、今回の50周年を記念する新しいキャンペーンの大きなテーマとなっています。

このキャンペーンでは、ただ自社のコーヒーという商品について宣伝するのではなく、スターバックスというブランドそのものが提供する価値を広く伝える点が特徴と言えます。その提供する価値である「人との交流の場所」は、パンデミックの中でさらにニーズが高まったと言えます。

CMOのBrewerは、パンデミックを通してスターバックスのブランド価値がさらに明確になったと感じているといいます。コロナ渦で様々なサービスが生まれ、同時に淘汰されるものもある中で、自社のブランドが提供する価値にしついて考え直すことが、次の成長を生み出すヒントとなるかもしれません。

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