私たちが何かを購入するときに購買意欲に影響を及ぼすのは商品ブランドやパッケージ(Package)の良し悪しではないでしょうか？
私たちは色彩から様々な情報を感じ取り、それは購買意欲に深くかかわっています。
色と購買意欲の関係(カラーマーケティング)についてはこちらをご覧ください。
2021年、マクドナルドとバーガーキングは、新しいルックスでスタートを切りました。
マクドナルドは市場をリードしていますが、バーガーキングの新鮮な包装デザインが好印象をのこしています。
今月行われた世論調査によると、回答者の54%がバーガーキングの包装を好むと答え、46%がマクドナルドを選んだ。
そして、56%はバーガーキングの新しい外観が食べ物をよりおしゃれに見せたと言い、44%はマクドナルドのほうがよりおしゃれなデザインを持っていると答えました。
この種のデザインアップデートは、変化が受け入れられるのに何年もかかる場合があります。
しかし両方のチェーンにとって良いニュースは、これらの変化が潜在的に売り上げを助ける兆候を示しているということです。
パッケージ(Package)が生み出す印象
ハリス・ポールのウィル・ジョンソン最高経営責任者(CEO)は声明の中で、「マクドナルドやバーガーキングのようなファーストフード会社は、パッケージングに至る製品の外見が、消費者が自社ブランドについてどのように考えているかを形作り、最終的には顧客が購入することを選択したものに影響を与えることを理解している」と述べました。
アップデートされた新しいパッケージは一部の消費者にとってノスタルジアを呼び起こし、特に30代から40代の消費者と共鳴し、レトロに見えるパッケージと子供時代の間につながりを引き出す可能性があります。
16人のバーガーキングの消費者がパッケージデザインから「レトロ」を連想し、5人が「ノスタルジック」または「ノスタルジア」を連想しました。
また、マクドナルドのパッケージの場合は、6人が「レトロ」を連想、5人が「ノスタルジック」または「ノスタルジア」を連想しました。
デザインに関して
バーガーキングは、ビジネスを開始した当初のパッケージング、看板や制服などのあらゆるデザインを1月に復刻させました。
一方のマクドナルドの包装の見直しは何年もの間かけて行われました。
マクドナルドのグローバルメニュー戦略のシニアディレクターであるバーバラ・イェーリングは、グローバルなすべてのマクドナルドのパッケージングに使用される「明るく、美しく、現代的な新しいデザイン」としてこのパッケージの見直しを説明しています。また、
これはブランディングを統一し、世界中の100カ国の39,000以上のレストランでより一貫した顧客体験を作成することに役立つとも述べました。
性別間で感じ取る印象が異なる？
世論調査は、男性と女性がデザインの更新を認識する方法のいくつかの違いを明らかにしています。女性のパッケージへの印象はほぼ均等に分かれています。一方で男性の57%はバーガーキングを好んでいます。
ある35歳の男性は、バーガーキングのデザインを「非常に魅力的で完璧」と考えさせ、マクドナルドのものを「充填してさわやか」と印象付けました。
28歳の女性回答者は、新しいバーガーキングのデザインは彼女に「シェイクシャックのようなトレンディなレストラン」を考えさせ、マクドナルドのパッケージ改修は彼女にノスタルジーを感じさせました。
63歳の女性は、バーガーキングの新しいパッケージは「グルーヴィーな60年代」を思い出させ、マクドナルドは「清潔でシンプル」だと感じたと言いました。
両方のブランドにとって重要なのは、多くの消費者が自社製品を購入する可能性が高いと言っていることです。
バーガーキングの新しいデザインを好む消費者の48%は、その製品を購入する可能性が高いと言いました。
そして、新しいデザインを好む消費者の39%は、どちらでもないと言いました。
一方のマクドナルドは新しいデザインを好む人の41%がマクドナルドの製品を購入する可能性が高いと言ったが、46%はマクドナルドの製品を購入する可能性が低いと述べた。
性別間では実際に色彩認識力に差があるようです。
男性が『紫』とひとくくりに認識されている色を女性は、『グレープ』『ラベンダー』のように細かく色を分類して見ているそうです。
男性と女性ではそれぞれ得意としている能力があるようで、女性の場合は色彩認識力に長けており、一方で男性は動体視力が高い傾向があるようです
これらの違いはパッケージを考案する際だけではなくその商品の広告動画などを作成する際にも非常に役に立つ情報となりそうです。
今後更なる成長するために…
バーガーキングのグローバルシステム全体の売上は、2020年に11.1%減少しました。
2020年末には、世界中に39,198軒のマクドナルドレストランと18,625軒のバーガーキングレストランがありました。
マクドナルドは世界最大のレストラン会社です。
上記の数字から分かるようにバーガーキングはマクドナルド程の市場優位性を持ちません。
もちろんデザインの一新だけが解決法ではありませんが、そこに焦点を当ててビジネス成長を促すのも1つの手段かもしれません。
参考記事：Burger King’s new look edges out McDonald’s, new poll shows | Ad Age
消費者関連の記事はこちら⇓
AIDA 消費者の購入プロセスを考える – Truestar Consulting Group (truestar-cg.co.jp)
顧客の信頼を生み出すブランディングの基盤とブランド価値の測定 – Truestar Consulting Group (truestar-cg.co.jp)
物質主義の先にある、これからの消費動機 – Truestar Consulting Group (truestar-cg.co.jp)
消費者パワーと顧客中心マーケティング – Truestar Consulting Group (truestar-cg.co.jp)
購入者ベースの価格設定 – Truestar Consulting Group (truestar-cg.co.jp)
