いま注目される行動経済学の応用性

近頃、行動経済学が生命保険のCMで取り上げられていますが、実際に何の学問なのかピンとくる人はそこまで多くはないのでしょうか。端的に言えば行動経済学は、心理学を基にした人間の経済活動における行動や意思決定の研究です。2002年に経済学と認知科学を統合したダニエル・カーネマン、2017年にカーネマンと協働研究を牽引したリチャード・セイラ―が、それぞれノーベル経済賞を受賞したことで、注目を集めています。

行動経済学はなぜ注目されるのか

なぜ行動経済学は、あらゆる分野で注目されるのでしょうか。理由は主に二つあります。

一つ目は、「人間は合理的に行動する」と考えた上で、仮説的に説明づける従来の経済学とは異なり、「人間の経済行動においての非合理性」を考慮し、心理実験などの実際の現象やデータに基づいた研究であることです。経済学では、需要と供給や資源と生産性の関係を研究する際に、人間は合理的な選択をすることを前提としてます。

二つ目の理由は、その応用性にあります。特に、人間がある条件でどのような意思決定をし行動するのかを研究する行動経済学は、公共機関などが費用の高い施策を行う場合やリスクの高い金融商品の開発に活用されています。

人間の経済行動はいつも合理的なわけではない

個人の消費行動や企業の利潤最大化、銀行の最適な経済・金融政策など様々な人間の経済行動を研究するのが、経済学です。これらの経済学の研究は、「人間は合理的に選択し、行動する」という前提のもと行われています。しかし実際は、人間は合理性だけで行動しているわけではなく、経済行動において想像以上に非合理的な選択をしていることが近年分かってきました。

多くの人が宝くじは買っても、株投資はしない

人間の非合理的な経済行動を表す例として、株投資をする人が宝くじを買う人よりも少ないという事実があります。もしも、人間が合理的に意思決定をすると仮定すれば、宝くじよりも利益が得られる確率や利益率の高い株投資の購入する人が多いと考えられます。しかし、実際の統計データから見ても、日本のおいては株投資を行う人よりも宝くじを購入する人の方が多いのです。

「期待の効果」と「プロスペクト理論」

人間誰しも利益の高い方を選択することが常にもかかわらず、なぜこのような非合理的で理屈に合わない行動をとっているのでしょうか。これがまさに、行動経済学が研究する対象になります。人間が合理的でない判断をする理由としては、その意思決定のプロセスで心理的な作用が働いているためです。

先ほどの宝くじvs.株投資の例を考えてみましょう。どちらも、お金を払って購入しても、利益がでずにただ損をするというリスクがあるものです。その中でも、実際に利益が得られる確率は宝くじよりも株投資の方が一般的に比較して、高くあります。それでも、人々が株投資よりも宝くじに惹かれるのは、「期待の効果」があるためです。宝くじが当たる確率は、0.000005%程度であるにも関わらず、人々の中の「当たるかもしれない」という期待が、実際の確率以上の確率を錯覚させるのです。また、人間は利益よりも損失に敏感に反応するという性質があります。これはプロスペクト理論と呼ばれ、行動経済学の中でも有名で様々な分野で応用されています。宝くじは、購入した後に損失が生まれることはなく、また購入金額以上の損失を被ることはありません。一方で、株投資は、株式の原本割れというリスクがあり、払った額以上の損失が生まれる可能性があります。人々はこの損失の大きさと可能性の差によって、宝くじは購入しても、株投資はしないという結果になるわけです。

☞プロスペクト理論についての記事はこちら「プロスペクト理論とは?マーケティングとの関わり

マーケティングへの応用

行動経済学は、マーケティングと強い繋がりがあります。なぜなら、マーケティングはもともと消費者の心理を理解し、それに対して効果的に訴えることで商品販売を促進するものであるためです。行動経済学で分かってきた人間の経済活動においての意思決定のプロセスは、より効果的なマーケティングを行うための重要なカギとなります。消費者心理のより深い分析によって、ブランディング、価格設定、売り場、広告、プロモーションなど幅広く応用することができます。

マーケティングで応用される心理傾向・規則性の例

  • 認知容易性:人はすでに知っているものやそれと似ているものは、受け入れやすく好意を感じる傾向がある
  • ヒューリスティック:本当に知りたい情報を手に入れるのが難しい場合に、人間は他の信頼できる誰かの情報に頼る傾向がある
  • アンカー効果:人間は最初に見た数字・値を基準(=錨、アンカー)とする傾向がある
    • 例)商談を行う際に、最初の提示額を高く設定することで、底値になることを防ぐ
  • フレーミング:情報の提示の仕方で、違う反応を示す
    • 例)セール価格の伝え方 定価より30%引き vs. 定価の20%引きから、さらに10%引き
    • 実際には30%引きの方が安くなるが、情報の伝え方や言い回しによって後者の方が安く聞こえる
  • ナッジ:ちょっとしたきっかけやプラスされた情報によって、行動が変わる

参考:MNEXT「行動経済学ベースのマーケティングのはじめ方」(https://www.jmrlsi.co.jp/menu/mnext/d01/2020/behavioraleconomics.html

参照:note 吉田行動経済研究所「ダイナミックプライシングと行動経済」(https://note.com/yoshida_method/n/n72320498c0c6