スターバックスの強みを活かすデジタル戦略

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様々な企業がデジタルメディアを活用し、顧客一人一人のニーズを把握、分析したマーケティングを行っています。デジタルマーケティングでは、収集したデータから顧客のニーズを中心におくことに意味がある一方で、ブランドの理念や価値観を反映させたものでなければなりません。今回は、戦略的なマーケティングを行ってきたスターバックスコーヒージャパンが、これまでとこれからのデジタルマーケティングの取り組みの中でどのように自社の価値観を守っているのかについて紹介します。

スターバックスのこれまでのデジタル施策

SNSマーケティングの活用

スターバックスのマーケティング戦略の大きな特徴として、テレビCMを使った宣伝広告を行わない点があります。代わりに、InstagramやTwitter、FacebookなどのSNS上で宣伝広告をしています。これは、大きな広告費削減と共に、より効果的な人々のブランドの認知や意識向上を実現しています。

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ロイヤルティプログラム Starbucks Rewards

スターバックスジャパンは、2016年に公式アプリの提供を始めました。ユーザーがアプリを使ってオンラインで、スターバックスカードスターバックス専用のプリペイドカード)にチャージできるようになりました。スターバックスはアプリを媒体として、様々なデジタル施策を進めてきました。

その代表例の一つに、スターバックス初のロイヤルティプログラムである「Starbucks Rewards」があります。2017年にスタートしたこのロイヤルティプログラムは、モバイルアプリの支払い画面、またはアプリに登録されたスターバックスカードで商品を購入すると、54円(税込)ごとに1Starが集めることができるというものです。集めたStarの数によってステータスが付与され、クーポンなどの特典がもらえるという仕組みになっています。

現在このロイヤルティプログラムの会員数は、470万人を突破しています。ブランド愛を持つ顧客が多いというスターバックスの強みが活かされた施策です。

Mobile Order & Pay

去年6月には、Mobile Order & Payのサービスがスタートし、顧客が店舗にいなくてもアプリを使って商品のオーダーと支払いを完了させることが可能になりました。来店してオーダーのために列に並んでいた時間を短縮することができ、顧客とってより便利な顧客体験の実現を目指しています。

デジタルによる葛藤

テクノロジーの活用によって、より効率的で効果的なマーケティングを行うことができます。しかし、同時にテクノロジーによって簡素化されたり、省略されたりする過程の中で生まれていた顧客とのつながりやコミュニケーションが失われてしまう場合があります。スターバックスの主なブランド力は、豊かな店舗体験にあります。ソファや広いテーブル、無料Wifi、コンセントなどがある、他のカフェにはない長時間居られる居心地の良さです。また、オーダーの際の店員とのコミュニケーションなどによる顧客との信頼関を重視しています。

その中で、Mobile Order & Payのサービスは、顧客がオーダーするのに列に並ぶという手間を省く一方で、こうした顧客と店員のコミュニケーションの機会を消失させることになります。顧客とのコミュニケーション、信頼関係を大切にするというブランドの価値観を揺るがすものであるという見方もあります。しかし、結局このサービスが導入された理由は、ブランドのミッションである「顧客に豊かな店舗体験を提供する」を実現するものとみなされたためです。このように、デジタル施策を実行すべきかどうかは、自社のミッションや価値観などに照らし合わせて慎重に検討する必要があります。

スターバックスが目指すこれからのデジタルマーケティング

スターバックスが目指すのは、店舗体験をさらに高めるためのOne to Oneマーケティングです。スターバックスのビジネスは店舗を基点としています。顧客が店舗に足を運び、商品を注文してそれを店内で味わいながら時間を過ごすという一連の体験は店舗で行われるためです。スターバックスが自ら商品のデリバリーサービスを行わない大きな理由はここにあるのかもしれません。

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そんな店舗体験を高めるデジタル活用を目指すスターバックスが、これから進めていくのは新しいマーケティングオートメーションツールで顧客一人一人の好みや特性を分析し、それに合わせた商品の紹介などのレコメンド機能の強化です。顧客の信頼感や愛着を高め、さらなるブランド力の向上を目指しています。

 

参考:MarkeZine「スターバックスがデジタルマーケターの採用を強化中 感動体験はデータの力で新たなステージへ」(https://markezine.jp/article/detail/32228?p=3